Le aziende green sono quelle realtà che cercano, attraverso diverse attività, di ridurre lo spreco di materiale, l’impatto ambientale e puntano verso fonti di energia rinnovabili, oppure di lavorare con l’uso di materie prime riciclate e riciclabili.
Belli questi manifesti di sostenibilità: non me ne ricordo nemmeno uno
Qualche giorno fa, per una ricerca personale, mi sono occupato (o preoccupato) di cercare alcuni esempi di manifesti di sostenibilità di diverse aziende, il particolare nel settore cosmetico. Quando si tratta di tematiche green ho una particolare sensibilità, perché si tratta di sostanze che entrano letteralmente a contatto con la mia pelle. Oltre ciò, naturalmente, so perfettamente quanto questa industria sia stata e sia, tutt’ora, inquinante per il nostro pianeta. Cerco anche di capire cosa e quanto rilasciano nell’ambiente, e ciò che riversano sul mare, come prodotti di scarto. Un altro tema, altrettanto importante, tra l’altro, riguarda quelle simpaticissime realtà che, attraverso il greenwashing, pensano di poter bypassare una problematica che non è più possibile ignorare.
Azienda green: come valorizzare il tuo manifesto di sostenibilità attraverso il tone of voice
Ma, dicevamo dei manifesti di sostenibilità. Ormai, è quasi un imperativo categorico: ogni azienda ha il suo bel manifesto di sostenibilità, in cui ci racconta la propria etica ambientale, la propria welfare policy e la mission per raggiungere gli obiettivi prefissati. Il problema è che sono tutti uguali.
Perché i manifesti di sostenibilità sono tutti uguali
Ci sono, naturalmente, delle ragioni oggettive per cui le aziende diventano un po’ anonime, quando si tratta di stendere il proprio manifesto di sostenibilità: ci sono delle questioni di natura scientifica e giuridica da mettere in evidenza, oltre al fatto che c’è un range di pubblico estremamente attento, alla ricerca del primo passo falso, pronto ad accusare di non-abbastanza-sostenibile il manifesto che leggono. Pur di preservare la propria immagine, le aziende si standardizzano attraverso un tone of voice che, invece, proprio su questo argomento, dovrebbe far emergere tutto il carattere. “Le parole sono importanti” diceva Nanni Moretti in un film, e ha ragione. Soprattutto quando si tratta di far arrivare un messaggio preciso. Proviamo a fare qualche esempio.
Esempi di Tone of Voice per un manifesto di sostenibilità
A volte, nella Comunicazione la differenza non la fa il cosa dici, ma il come lo dici. Prendiamo spunto, ad esempio, dal manifesto di sostenibilità di un Brand che, a mio avviso, rispetto ai propri intenti, deve ancora lavorare sullo stile: Lavazza. Se andiamo sul sito di Lavazza (notare che, se scriviamo sul motore di ricerca “manifesto di sostenibilità”, appaiono per primi senza sponsorizzate; è utile? Non lo è? Sulla SEO diciamo un po’ di robe qui, la loro pagina esordisce con quanto segue:
Con il Manifesto di Sostenibilità, dichiariamo l’impegno del Gruppo nel contribuire al raggiungimento dei Sustainable Development Goals (SDGs) dell’Agenda 2030 delle Nazioni Unite.
Dopodiché, invita a scaricare il pdf (sic!) che, per ragioni a me sconosciute è in lingua inglese (su un sito italiano, eddai Lavazza, su!). Ma concentriamoci sulla frase sopra, e proviamo a cambiarle il Tone of voice. Guardando l’esempio di Lavazza, notiamo come facciano leva sulla volontà di raggiungere un certo obiettivo entro il 2030. Una visione chiara, semplice, in cui il riferimento al Suistainable Development Goals ci fa capire che si tratta di qualcosa di concreto e istituzionale.
E se volessimo dirlo in modo diverso? Proviamoci:
Ci piace fare le cose fatte bene, per questo ce la stiamo mettendo tutta per raggiungere gli Suistanable Development Goals dell’Agenda 2030 delle Nazioni Unite. Aiutaci a rendere il mondo un posto in cui non pentirsi di vivere grazie alle nostre iniziative.
Naturalmente, ho volutamente portato all’estremo alcuni concetti, con un Tone of Voice, vagamente ironico, provocante, in cui si nota una punta di cinismo nell’essere così esplicitamente sincero. Ho aggiunto anche una piccola Call to Action, per essere più diretti nei confronti di chi legge e sdrammatizzare, seppur con un velo di pessimismo, l’argomento. Detto questo, quale dei due è meglio?
Qual è il Tone of voice migliore per scrivere un manifesto di sostenibilità? Dipende dall’azienda.
Al di là delle fondamentali norme grammaticali, non esiste una regola che stabilisca a priori quale deve essere il tone of voice più adatto alla personalità del tuo brand. Questo perché, così come il manifesto di sostenibilità, anche tutto il resto del tuo storytelling deve essere coerente con quella che è la tua immagine e, nel complesso, con la tua Brand Identity.
Se vuoi fare colpo, devi osare ma coerentemente con chi sei e con i tuoi valori
E per osare, non intendo andare out of rules (a meno che la brand identity non lo preveda), ma ribadire chi sei, perché sei chi sei, e perché credi in quello che credi. È troppo facile dire “siamo contro l’inquinamento”: cerca di andare oltre, di specificare perché, tu azienda che tratti un determinato prodotto, attraverso quello che fai cerchi di impattare il meno possibile sul mondo. E non avere paura di dire che ci stai lavorando, che la strada è lunga, che non sei sostenibile su ogni parte della tua filiera di produzione, ma che stai facendo il possibile per diventarlo.
Sfrutta questi elementi dello storytelling anche (e soprattutto) nel manifesto della sostenibilità. Racconterai chi sei e lo farai in un modo unico, aiutando l’utente ad avvicinarsi a te, alla tua storia e ai tuoi valori.
IMMAGINE DI COPERTINA TRATTA DAL FILM Palombella rossa.
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