La tua attività è preparata a questi “chiari di luna (nera)”?
Abbiamo imparato qualcosa dal Covid?
Le crisi si stanno manifestando in modo sempre più ravvicinato, ma forse le aziende non si stanno preparando abbastanza per arginare gli effetti negativi sulla produzione e sulle vendite.
Perché se esistesse un modo per tenere botta, sarebbe meglio metterlo in pratica.
Ma poi…siamo dentro un’emergenza o stiamo attraversando una crisi?
Cosa c’è dietro il prezzo del caffè a € 1,50?
La crisi energetica, l’emergenza climatica o la nuova ondata pandemica?
Facciamo un po’ di chiarezza, o perlomeno ci proviamo, perché l’argomento è complesso da spiegare in due righe.
L’emergenza è una situazione in cui siamo costretti a operare utilizzando una quota rilevante delle risorse disponibili e segue una certa linearità temporale. Si mette a punto un piano d’intervento e si agisce in modo chiaro perché è già successo in precedenza. È il caso di un terremoto o della terribile frana avvenuta a Ischia.
La crisi è una situazione improvvisa, estremamente dinamica e in continua evoluzione, i contorni non sono definiti e non ci sono casi studio a disposizione. La situazione è incerta: nessuna esperienza pregressa. Può essere prevedibile (oggi forse ancora di più), ma in linea di massima è una situazione che porta al caos perché non c’è un’azione chiara da eseguire.
Può essere il caso della crisi da Covid-19 o un allarme radiologico.
In tutto questo marasma di definizioni e disastri cosa può fare un’azienda?
C’è un modo per tutelare la tua attività?
Un dato molto importante per poter fare poi le nostre valutazioni su come affrontare la prossima, o questa, calamità:
i social media nel contesto di crisi o emergenza hanno un ruolo fondamentale
I cittadini usano i social per condividere le informazioni, diffondere le comunicazioni delle istituzioni, tramite questi canali partecipano attivamente al sostegno di altri cittadini, comunicano la propria disponibilità e offrono aiuto materiale. In alcuni casi sono stati indispensabili durante la ricerca dei dispersi.
Ma torniamo alla nostra attività: alla bottega, all’azienda, alla fabbrica, al ristorante del centro o al bar sotto casa.
Cosa e come si possono difendere?
La comunicazione in stato di crisi
Ti ricordi Dolce & Gabbana?
Esistono altre forme di crisi che possono investire un’attività e stavolta non riguardano eventi esterni, ma sono più legati al business e agli errori che possono accadere, anche alle realtà più strutturate.
Anche in questo caso essere preparati può fare la differenza.
Prima però vorrei ricordarti un episodio di brand davvero solido che è davvero scivolato su una buccia di banana: Dolce & Gabbana.
Cosa hanno sbagliato?
Hanno offeso una fetta di mercato enorme, e quello è l’accadimento che ha travolto brand, reputazione e direi anche sensibilità.
Ma il danno maggiore lo hanno fatto con le azioni correttive che vanno subito messe in atto quando si fa fronte alla crisi aziendale.
Il loro discorso era goffo, non empatico (non ci credevano neanche loro) e il contenuto stesso era completamente sbagliato.
Negazione, evasione, minimizzazione della gravità dell’evento, azioni correttive, e mortificazione. Parliamo quindi di strategie di “image restoration” (Benoit – 1997). Sono strategie retoriche che vengono in aiuto quando l’immagine e la reputazione di un brand è a rischio.
I nostri fratelli made in Italy sembra abbiamo scelto le ultime due strategie: azione correttiva e mortificazione.
La strategia basata su azioni correttive ha l’obiettivo di riportare ordine. Tutto deve tornare alla situazione pre-crisi. In pratica mira a cancellare gli effetti negativi dell’evento. Il responsabile dell’azienda o la “faccia del brand” si impegna a non ripetere l’errore e facendo questo cerca di recuperare la reputazione minacciata dalla crisi.
La strategia di mortificazione consiste in una assunzione di responsabilità e, soprattutto, in una sincera manifestazione di dispiacere. Seguono sentite scuse.
Ottima combinazione. Strategia perfetta. Ma cosa non ha funzionato?
Il contenuto. L’image restoration è una strategia retorica, e in quanto tale, centrata sul testo e sul messaggio che si vuole trasmettere.
Sicuramente lo staff della D&G non era preparato ad affrontare una crisi di questo tipo e ha agito senza avere delle linee guida già pronte. Scivolone.
Gli utenti dei social in questo caso hanno creato una tempesta di m… perché non hanno creduto alle scuse dei due stilisti (e chi ci ha creduto?) e hanno boicottato il marchio, invitando la popolazione di tutto il mondo a non acquistare più abbigliamento D&G.
Ma stavamo parlando delle attività che esistono – e resistono (!) – nelle nostre città.
Siamo tutti esposti a possibili situazioni di crisi
Una recensione negativa può generare un danno di immagine. Una rigidità nei processi aziendali può generare uno stallo durante un’interruzione della produzione dovuta alla rottura di un macchinario. Una mancata comunicazione verso i dipendenti può inficiare gli investimenti di sviluppo su nuovi mercati. Ma, banalmente, anche una mancata consegna può minacciare la tua autorevolezza se non adeguatamente giustificata.
La pubblicazione di un errore nel servizio del ristorante: hai impiattato un cibo di origine animale a una persona vegana? Sai come rispondere in modo adeguato?
Il succo è: comunicare, essere presenti, conoscere il proprio pubblico
Ci sono casi di aziende che hanno sfruttato una crisi come un turning point e ora dopo la pandemia si ritrovano con un nuovo segmento di mercato. Hanno conquistato una nuova fetta di consumi e sono presenti in un settore che prima non avevano valutato.
E come hanno agito? Di nuovo, ancora una volta sono stati i social network ad avvicinare il brand al pubblico. Un’altra bella storia.
IMMAGINE DI COPERTINA TRATTA DAL FILM Vanilla Sky.
Che fai, te ne vai senza aver letto questi?
