Da qualche anno a questa parte e dopo l’esperienza di Greta Thunberg ancora di più, i toni della comunicazione di moltissime aziende hanno iniziato a virare sul verde. I packaging prendono le sfumature del marrone e la texture della carta riciclata, appaiono foglioline, fiori e cielo azzurro ovunque.
Le aziende hanno capito che la salvaguardia dell’ambiente è interesse di tutti e quindi anche loro? Una fresca pioggia di saggezza è caduta sulle teste di centinaia di amministratori delegati? O c’è qualcosa sotto?
La seconda che hai detto (cit.).
Da un report Nielsen scopriamo che il 66% dei consumatori (oltre il 70% se si parla di Millennials) sono disposti a spendere di più per acquistare prodotti di brand sostenibili.
Questo significa che anche per te e la tua attività essere sostenibile e investire in comunicazione per farlo sapere alle persone è potenzialmente una buona idea.
Ma basare la propria comunicazione sul tema dell’ecologia e della sostenibilità non è così facile, anzi, se non si è in grado di avallare le chiacchiere promozionali con delle prove e non si sta attenti a come si comunica questa vocazione ambientalista, si rischia di essere tacciati di greenwashing.
Che cosa è il Greenwashing?
Un’altra ricerca, condotta da TerraChoice Environmental Marketing, ci dice che il 98% (novantottopercento) dei prodotti etichettati come green sono in realtà il risultato di un’operazione di greenwashing.
Il termine è stato coniato nel 1986 dall’ambientalista Jay Westerveld e brutalmente, significa fingersi “green” per fregare i consumatori. Per dirla meglio: spendere più soldi per comunicare di essere amici della natura rispetto a quanti se ne investano per minimizzare concretamente il proprio impatto ambientale.
Ci sono dei casi di greenwashing che sono passati alla storia, come il Dieselgate del 2015: la Wolkswagen lanciò una campagna pubblicitaria in cui spiegava che, grazie a una particolare tecnologia le loro auto diesel emettevano meno inquinanti. Poi, un bel giorno, si scopre che avevano truccato 11 milioni di automobili con una tecnologia progettata per ingannare i test sulle emissioni, e i veicoli in realtà superavano di 40 volte il limite tollerato negli Stati Uniti. Questo costò alla Wolkswagen una multa di 14 miliardi di dollari. Ma cosa vuoi che sia qualche manciata di miliardi di dollari di fronte a una reputazione che sicuramente ne valeva molti di più? Ricordi quando abbiamo parlato di brand reputation?
Il rischio di fare uno scivolone e infangare la propria reputazione quando si vuole promuovere la sostenibilità e il lato ecologico della propria azienda è dietro l’angolo.
Come evitare di cadere nel greenwashing
Nel 2015 l’agenzia Futerra ha pubblicato il Selling Sustainability Report in cui, avendo constatato che nella maggior parte dei casi il greenwash non è causato da malizia, ma è il risultato di un eccesso di entusiasmo da parte dei reparti marketing delle aziende, hanno indicato 10 punti da evitare per non cadere nella trappola del greenwashing:
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Linguaggio fumoso – utilizzare parole come eco friendly che non hanno una definizione precisa o un significato chiaro.
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Prodotti green aziende “nere” – usare la sostenibilità come leva per vendere ad esempio lampadine a risparmio energetico, se queste vengono prodotte in fabbriche che inquinano i fiumi.
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Immagini suggestive – associare a prodotti nocivi immagini che li facciano apparire innocui, per fingere un impatto positivo sull’ambiente, come per esempio fiori che escono dalla marmitta di un’auto.
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Slogan irrilevanti – enfatizzare un piccolo dettaglio verde per spostare l’attenzione da tutto il resto, che non lo è affatto.
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Il meglio del peggio – pubblicizzare un prodotto come il migliore rispetto ai competitor, che sono veramente terribili!
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Nessuna credibilità – ad esempio pubblicizzare sigarette “eco friendly”: travestire da ecologico un prodotto che è chiaramente dannoso non lo renderà più sano.
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Usare paroloni – utilizzare un linguaggio settoriale con termini difficili che solo uno scienziato potrebbe controllare.
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Amici immaginari – riportare nell’etichetta l’approvazione di questa o quella associazione di esperti… che però non esiste.
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Nessuna prova – fare affermazioni che potrebbero anche essere vere, senza però addurre alcuna prova.
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Menzogne – utilizzare slogan falsi e dati inventati.
Se c’è una cosa che non mi stancherò mai di dire è che quando si fa branding non si dicono le bugie (secondo qualcuno non si dovrebbero dire mai, ma io non sono così estremista). Nessuna campagna di branding può reggersi su messaggi falsi o sull’intenzione di abbindolare le persone. Ti fregano con queste tattiche? O te ne accorgi subito di quando le pubblicità stanno cercando di imbottirti di cavolate? Ecco.
Per comunicare un valore è necessario sentirlo proprio, questo vale anche con la sostenibilità. Sei davvero attento all’ambiente? Allora bisogna che trovi il modo giusto di comunicarlo.
Patagonia, ad esempio, è un’azienda attenta all’ambiente, ma non va certo in giro a mentire sull’utilizzo di sostanze chimiche o a millantare un impatto zero delle sue produzioni. L’impegno per la sostenibilità viene descritto come una lotta per diventare un’azienda responsabile: dedicano un’intera pagina all’attivismo sul loro sito.
Essere davvero sostenibili è un’impresa molto difficile, ma se hai davvero a cuore l’ambiente e vuoi trasmetterlo alle persone, devi trovare il modo giusto per farlo, che sia onesto e trasparente. Solo in questo caso la tua azienda potrà davvero beneficiare della fiducia dei consumatori più attenti.
E tu cosa ne pensi di questa corsa alla sostenibilità? Ti vengono in mente dei casi di Greenwashing? Segnalaceli nei commenti!
IMMAGINE DI COPERTINA TRATTA DAL FILM Okja.
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