L’ansia delle feste nell’era dei social media è alimentata dal marketing emozionale e dal real time marketing che trasformano momenti di gioia in performance digitali. La FOMO, lo stress da aspettative irrealistiche e la perdita di autenticità sono i prezzi che paghiamo. È tempo di riprenderci il senso autentico delle festività, vivendo il presente invece di rappresentarlo.
Festività e social media
La pausa che diventa performance
È finita l’estate, tra poco c’è Halloween e mancano circa 11 settimane a Natale. Il marketing lo sa, i nostri feed anche. Avete presente quella sensazione di angoscia quando dobbiamo fare una cosa che non ci va, ma la facciamo comunque perché si deve? Ecco, durante le feste, mi capita spesso di sentirmi così, soprattutto dopo aver scrollato il feed di qualsiasi social per 10 minuti. Sono sicura che nessuno vorrebbe davvero, nei nostri giorni di pausa, dover pubblicare un resoconto perfetto delle proprie giornate, con i filtri giusti e seguendo il trend del momento. Ma allora perché lo facciamo? Perché non stacchiamo del tutto?
Le festività, che siano estive o natalizie, dovrebbero rappresentare una pausa: le ferie dal lavoro e le vacanze dalla scuola. Un momento di tregua dalla routine, di serenità e di connessione con sé stessi e con gli altri. Riprendersi dallo stress accumulato. In sociologia, la “festa” viene intesa come un evento collettivo, utile a rafforzare i rapporti umani, la collettività e il senso di unità. Eppure, nell’era dei social media e del real time marketing, sembra che siano diventate altro: una corsa all’immagine, alla performance, all'”esserci” prima ancora che al “vivere”.
Stress da festività tra aspettative social e realtà
La perenne lotta tra: amici o parenti? Il cenone di Natale, quello di Capodanno. Le vacanze: al mare o in montagna? Aspettative su aspettative che generano stress, ancora. I social ci aiutano ancor di più a idealizzare le feste e spesso le aspettative sono irrealistiche. Le immagini evocano atmosfere festose, i copy sono coinvolgenti ed emozionali e l’ansia sociale diventa una costante, frustrazione e insoddisfazione diventano i veri protagonisti delle nostre feste.
Ogni volta che il nostro calendario segna una giornata rossa, che sia Pasqua, Natale o Ferragosto, i nostri feed si riempiono, più del solito, di contenuti mirati.
Grandi sorrisi e tramonti instagrammabili, le onde del mare, la sabbia, il cielo sereno. Tavolate addobbate, alberi di Natale decorati con una cura maniacale, la magia del Natale, la famiglia, la casa. (Lo sanno bene Coca-Cola, Mulino Bianco, Nutella e tanti altri).
Non si tratta più soltanto di raccontare un momento, di condividere un sentimento, ma di rispondere a un immaginario collettivo di felicità predefinita.
Dobbiamo ricordarci d’altronde, che la condivisione non è altro che quel bisogno primario e istintivo dell’uomo della connessione.
Il bisogno di connessione nell’era digitale
Ripercorrendo la linea del tempo e fermandoci intorno agli anni Sessanta, il filosofo francese Guy Debord (“La Société du Spectacle”, 1967), ci spiegava che la società è più interessata a far emergere l’aspetto dell’apparire che quello dell’essere. Cinquant’anni dopo, la sua analisi trova un suo rinnovamento nel mondo dei social media, dove il vissuto si misura in like e visualizzazioni e la spontaneità diventa contenuto, rendendoci vittime del confronto.
Da sempre l’uomo, attraverso la condivisione crea connessioni con gli altri. Creare connessioni ci permette di fare parte di un gruppo e soprattutto di essere visti, di esistere. Condividere amplifica anche il piacere dell’esperienza stessa, lo diceva anche qualcuno, non si sa bene chi per primo, che tutto diviene più bello se condiviso con qualcuno. Ma quando il bisogno di sentirsi parte di un gruppo diventa così forte da offuscare la capacità di vivere e condividere l’esperienza in modo personale, non si perde forse il senso stesso di quella esperienza? Inseguendo lo standard, il gusto individuale, la diversità e la personalità vengono messi da parte per aderire al trend del momento. C’è ancora spazio, allora, per essere davvero autentici?
Marketing emozionale delle feste
Come funziona
A questa dinamica si aggiunge la pressione – sottile ma costante – del marketing emozionale ben miscelato con un po’ di real time marketing.
Real time Marketing + Marketing emozionale = ANSIA + FOMO
Le festività rappresentano, per i brand, il momento d’oro dell’anno: campagne, promozioni, storytelling emozionali, “edizioni limitate”, give-away, e un bombardamento visivo e sonoro che ci ricorda quanto dovremmo essere felici, rilassati, grati.
Sconti, buoni e offerte “a metà prezzo” ci illudono che tutto sia accessibile, ma per il brand non si tratta tanto di vendere quel prodotto o servizio, bensì di posizionarsi, vogliono “esserci” accanto a noi, vogliono “essere” come noi. Una sorta di Brand Building, dove si consolida il rapporto col consumatore. L’empatia del brand gioca un ruolo importantissimo; è necessario prima di tutto ascoltare, capire il pubblico per consolidare un rapporto duraturo e profondo.
Pensiamo di acquistare quell’emozione ma in realtà stiamo solo acquistando la narrazione che i brand hanno costruito ad hoc per noi.
E in periodi di festa, quei significati diventano universali: l’estate come libertà, il Natale come calore e famiglia, la fine dell’anno come rinascita. Ma cosa succede quando questi significati vengono esasperati fino a creare aspettative impossibili?
Real Time Marketing, opportunità o ossessione?
Il Real Time Marketing nasce con una promessa entusiasmante: dialogare con il pubblico nel momento esatto in cui qualcosa accade. È creatività istantanea, reattività, adattamento continuo, e può essere brillante. Con il Real Time Marketing il brand diventa persona. Ma quando ogni evento, festa o meme diventa un’occasione da cavalcare, la comunicazione rischia di trasformarsi in rumore di fondo, e il risultato è il classico “epic fail”.
Un esempio innegabile di real time marketing che ha toppato è senz’altro il caso della Kiss Cam al concerto dei Coldplay. Soffermandoci sul discorso comunicativo, questo tipo di clip, diventando praticamente un meme, è stata sfruttata da moltissimi brand per costruirci sopra dei contenuti ironici. È essenziale sapere dove fermarsi, in questi casi, il rischio è che la comunicazione possa perdere il controllo ed essere decisamente inopportuna.
Ogni brand vuole essere “nel momento”, ma se tutto è real time, cosa rimane del tempo reale?
Viviamo immersi in un flusso costante di stimoli futuri – “prepara il Natale con noi”, “quest’estate vivi esperienze uniche” – tanto che, paradossalmente, viviamo meno il presente.
FOMO
L’ansia di essere esclusi dalle feste social
Il risultato? Un’ansia sottile, quasi invisibile, che attraversa utenti e consumatori. La paura di non essere abbastanza – felici, in vacanza, produttivi, innamorati – cresce con ogni post sponsorizzato.
L’effetto FOMO (Fear Of Missing Out) diventa la colonna sonora delle festività digitali. La FOMO online, si traduce nell’aver paura di essere esclusi dalle esperienze che gli altri stanno condividendo online. Tutti hanno paura di essere esclusi, e soprattutto di essere disconnessi. La domanda che sorge spontanea è:
Chi è la vera “vittima” della Fomo? I brand o gli utenti?
È ovvio che i brand sappiano e debbano in qualche modo sfruttare la “FOMO Marketing” per spingere gli utenti ad acquistare il loro prodotto o il loro servizio. Ma, paradossalmente, spesso cadono nella stessa trappola. Hanno paura di perdersi il trend del momento, di restare indietro rispetto ai gusti e alle tendenze dei consumatori e quindi non riuscire a posizionarsi nel mercato. In questa ricerca costante della presenza, il rischio è di perdere l’essenza e la coerenza.
Come riprendersi il tempo e il senso delle feste
Forse abbiamo dato al marketing la possibilità di prendersi a pieno il controllo, glielo abbiamo ceduto forse, con troppa scioltezza. La ricerca costante di approvazione sociale ha sicuramente trasformato le celebrazioni in veri e propri palcoscenici digitali.
Non è importante solo ciò che si mostra, ma ciò che si vive, fuori dall’inquadratura
Il modo in cui consumiamo e comunichiamo durante le festività, meriterebbe una riflessione più profonda: in un’epoca dove tutto è a disposizione e facilmente raggiungibile e in cui distinguersi è sempre più difficile, essere a contatto con le proprie emozioni è di fatto l’unica strategia per arrivare agli altri. Anziché imporre un’emozione, bisognerebbe accompagnarla, viverla.
Perché a volte sembra che il marketing sia diventato il Grinch che ci ha rubato il Natale: ha preso le emozioni, le ha infiocchettate e trasformate in sentimenti da sfruttare per la vendita. E noi, come i Chi Saranno del villaggio di Chi Sarà, non possiamo fare altro che gridare “Ridateci indietro le feste!”
IMMAGINE DI COPERTINA TRATTA DAL FILM Azrael.
A cura di:
Laura Scano, vivo perennemente con la testa fra le nuvole. Sono amante dei lunghi viaggi in macchina, della musica di qualsiasi genere e dello sport. Credo che la comunicazione sia alla base di qualsiasi rapporto, e trovare il modo giusto per farlo è la mia sfida preferita.
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