Ci sono simboli che non hanno bisogno di essere spiegati, perché appartengono a una memoria collettiva così profondamente sedimentata da risultare immediatamente riconoscibili. Basta una sagoma, un colore, un dettaglio apparentemente marginale per attivare un intero sistema di associazioni emotive.
E poi ci sono simboli che, proprio per questa loro forza evocativa, diventano intoccabili, quasi sacri, elementi identitari che nessun brand oserebbe mai spostare senza correre il rischio di incrinare un equilibrio costruito in decenni di comunicazione.
L’orso polare della Coca-Cola rientra senza dubbio in questa categoria.
Non si tratta semplicemente di un personaggio pubblicitario, ma di uno dei pilastri simbolici su cui questo brand ha costruito, nel tempo, un immaginario fatto di calore, famiglia, tradizione e continuità. Un’immagine rassicurante che contribuisce a rafforzare l’idea di un marchio stabile, affidabile, quasi immutabile.
Ed è proprio per questo che la recente campagna The Choice di Pepsi ha attirato così tanta attenzione: non tanto per ciò che racconta, quanto per ciò che sceglie di toccare.
Lo spot The Choice
Lo spot realizzato da Pepsi per il Super Bowl 2026 segna un punto di rottura rispetto alle precedenti campagne comparative, non perché rinunci al confronto diretto con il competitor storico, ma perché ne riformula radicalmente il linguaggio. L’elemento centrale non è più la dimostrazione di superiorità, né l’ironia aggressiva, né tantomeno la provocazione accesa. The Choice costruisce una narrazione intima in cui il conflitto non è esterno ma interno al personaggio.
Il riferimento alla Pepsi Challenge degli anni Settanta risulta particolarmente evidente, ma viene trasposto su un piano simbolico completamente diverso. All’epoca erano i consumatori a essere messi alla prova attraverso test di assaggio alla cieca, in un contesto che privilegiava senza dubbio l’importanza del gusto. Oggi, invece, a trovarsi davanti a quella scelta è un orso polare, emblema per eccellenza del mondo Coca-Cola, che assaggia senza sapere e sceglie Pepsi Zero Sugar al posto di Coke Zero Sugar.
La rivelazione non viene trattata come una vittoria. L’orso entra in crisi, si interroga, arriva persino a confrontarsi con uno psicanalista, come se quella preferenza avesse messo in discussione non solo il gusto, ma il senso stesso della propria appartenenza.
Un passaggio narrativo significativo che sposta l’attenzione dalla competizione tra brand al vissuto emotivo legato alla scelta
Il finale, in cui l’orso scopre di non essere solo e trova un altro suo simile che condivide la stessa preferenza, chiude il racconto con una nota di liberazione. La scena del maxischermo durante il concerto, con il suo richiamo ironico a un recente episodio mediatico, ribalta ulteriormente la prospettiva narrativa.
In questo contesto i “traditori” non si nascondono, non provano vergogna, ma condividono apertamente la propria scelta, suggerendo che optare per qualcosa di diverso non equivale a tradire la propria identità.
Le Cola Wars
Non è solo una questione di gusto e bollicine
Per comprendere sino a che punto ci si possa spingere con la pubblicità comparativa è necessario allargare lo sguardo e ripercorrere le origini della rivalità tra Pepsi e Coca-Cola. Una competizione che nasce ben prima dell’avvento della comunicazione di massa.
Entrambi i brand affondano le proprie radici in un contesto sorprendentemente simile. Se la Coca-Cola nasce nel 1886 come tonico medicinale, pochi anni dopo Caleb Bradham lancia la Brad’s Drink, destinata a trasformarsi in Pepsi-Cola nel 1898.
In entrambi i casi, l’intento iniziale è curativo, quasi scientifico, ma si trasforma rapidamente in qualcosa di molto più semplice e universale: dissetare.
Nonostante questa partenza così simile, le strade dei due marchi si differenziano quasi subito. Coca-Cola cresce rapidamente, sostenuta da una strategia di marketing aggressiva e coerente, mentre Pepsi attraversa una fase di forte instabilità economica, arrivando a dichiarare bancarotta due volte prima degli anni ‘30. Tuttavia, proprio questa difficoltà iniziale contribuisce a definire il carattere resiliente del brand, rimanendo in attesa del momento giusto per rientrare in gioco.
Quel momento arriva durante la Grande depressione, quando Pepsi compie una mossa tanto semplice quanto inaspettata, scegliendo di offrire una quantità maggiore di prodotto allo stesso prezzo. In un periodo storico in cui il potere d’acquisto risulta drasticamente ridotto, questa scelta rappresenta un messaggio immediatamente comprensibile dal consumatore.
Il risultato si traduce in un progressivo recupero di quote di mercato, soprattutto tra le fasce più sensibili al prezzo, mentre Coca-Cola continua a costruire un’immagine più rassicurante e tradizionale. È proprio in questa fase che si delinea una distinzione che andrà ben oltre la semplice competizione commerciale.
Da un lato il simbolo della continuità americana, dall’altro l’alternativa accessibile, più vicina alle esigenze quotidiane
Una visione differente che, negli anni successivi, verrà sistematicamente sfruttata da entrambi i brand, ciascuno rafforzando il proprio posizionamento senza rinunciare a sconfinare nel territorio dell’altro.
La Pepsi Challenge
Negli anni ‘70 Pepsi decide di rendere esplicita questa competizione attraverso una delle campagne comparative più celebri della storia, la Pepsi Challenge.
Due bicchieri anonimi, un assaggio alla cieca e, infine, una scelta che, contro ogni aspettativa, finisce per orientarsi verso Pepsi.
Questa campagna non solo ottiene un enorme successo mediatico, ma mette seriamente in difficoltà Coca-Cola, costringendola a interrogarsi sul proprio prodotto e sul proprio posizionamento. La risposta arriva nel 1985 con il lancio della New Coke, una versione più dolce pensata per allinearsi alle preferenze emerse dai test di gusto.
La reazione fortemente negativa del pubblico porta al rapido ritiro della New Coke e al ritorno alla formula originale. Un passaggio che, pur configurandosi come una sconfitta apparente, si rivela al tempo stesso una lezione fondamentale: nel marketing, l’identità conta quanto, se non più, delle caratteristiche oggettive del prodotto.
Da questo momento in poi, la distinzione tra Coca-Cola e Pepsi si cristallizza in due approcci comunicativi profondamente diversi.
Coca-Cola continua a investire in uno storytelling basato sull’emozione, costruendo un immaginario caldo e rassicurante che attraversa generazioni senza subire scosse evidenti.
Pepsi, al contrario, fa del cambiamento il proprio pilastro identitario. Testimonial iconici, legami con la musica, lo sport e la cultura pop, un linguaggio sempre aggiornato e orientato al futuro. Basti pensare allo slogan “The Choice of a New Generation”, attraverso il quale Pepsi si posiziona come un’opzione alternativa, capace di intercettare un desiderio di rinnovamento e discontinuità.
Ed è proprio questa idea di scelta che ritorna, con una maturità narrativa diversa, nello spot The Choice.
Qual è il vero rischio della pubblicità comparativa?
La pubblicità comparativa espone chi la utilizza a un rischio calcolabile. Se da un lato consente di posizionare il proprio prodotto in modo chiaro e diretto rispetto ai concorrenti, dall’altro può rafforzare involontariamente la notorietà del competitor, soprattutto quando la differenza percepita non risulta particolarmente rilevante agli occhi del consumatore.
Al riguardo, ad esempio la normativa italiana, come il D.Lgs. 145/2007, stabilisce che i confronti debbano necessariamente fondarsi su elementi oggettivi, pertinenti e verificabili, evitando qualunque forma di inganno, confusione o denigrazione del concorrente.
Proprio per questo motivo molte aziende scelgono di adottare strategie più allusive, ricorrendo alla parodia, al richiamo simbolico o a riferimenti impliciti che risultano riconoscibili al pubblico senza nominare direttamente il brand concorrente.
Si tratta, in fondo, di un territorio particolarmente delicato in cui l’efficacia dipende meno dalla forza dell’attacco e più dalla finezza della narrazione.
Quindi, sino a dove ci si può spingere con la pubblicità comparativa?
Alla luce di tutto questo, la domanda iniziale assume una sfumatura diversa. Non si tratta tanto di stabilire fino a dove ci si possa spingere con la pubblicità comparativa, quanto di comprendere in che modo lo si faccia.
In un ecosistema comunicativo particolarmente saturo, in cui l’attenzione risulta frammentata e la provocazione diventa la norma, la scelta più efficace può essere quella di rallentare, di raccontare una storia, di affidarsi all’empatia anziché allo scontro diretto.
La Cola Wars ci insegna che la vera competizione non si gioca sul prodotto, né sul prezzo, ma sul significato. E che, spesso, la mossa più audace non consiste nell’attaccare il simbolo dell’altro, bensì nel dimostrare di averlo compreso, di saperlo rileggere e, talvolta, di riuscire a trasformarlo.
IMMAGINE DI COPERTINA TRATTA DAL FILM Cocainorso.
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