Ma dove cazzo sono tutti? In città non si vede nessuno che manco fossimo in 28 giorni dopo. La natura poi è così incontaminata. Ci sono i cinguettii e lo scrosciare del fiume, tutto è al suo posto e nulla viene rovinato dal sibilare dei motori ibridi. Siamo dentro praticamente a un qualunque spot automotive.
La mia attività estemporanea di video gavage ha spaziato tra le maggiori case di produzione automobilistiche mondiali. Volevo farmi un’idea del livello generale della creatività e dei concept che animano la pubblicità dei nuovi modelli ibridi e non. Ho analizzato una quarantina di spot per scoprire trend e per rendermi conto se qualcosa fosse cambiato nel reparto marketing del settore.
Sei ciò che guidi
Un po’ di considerazioni senza filtri
Le buyer personas sono sempre più raffinate, nel senso più glamour del termine. Non si cerca la specificità della quotidianità fatta di individui stropicciati che alla mattina non sono troppo pronti a imbattersi nel traffico della tangenziale. Qui abbiamo giovani aitanti che vogliono darsi un tono, di bella presenza e ben vestiti. Ma non solo. Abbiamo famiglie, nel senso classico del termine (giù le mani dai bambini) che si spostano, che si avventurano, che si stupiscono al sicuro dentro alle loro bare di metallo.
Gli spot strizzano l’occhio alle nuove generazioni con pubblicità che sanno di naftalina e ti rendi conto che di giovane non c’è nulla. Forse pensano che buttar giù due dialoghi da cerebrolesi faccia di te un (super) giovane.
Vedo con sommo stupore, si fa per dire, che è aumentata la rappresentanza di donne al volante. Perché oggi il pubblicitario responsabile vuole andare oltre lo stereotipo della donna e combattere la mascolinizzazione della pubblicità automobilistica. Il marketing non è rimasto indifferente ai fervori neo-femministi e al ruolo che possono giocare in termini di successi di vendita. Anche la donna può guidare certe macchine, dalle sportive ai suv. Comunque ci tengono a ribadire sempre chi comanda. Il voice over dello spot, profondo e cavernoso, è sempre quello maschile. Giudica e dà il ritmo alle immagini dispensando la sua filosofica visione della vita.
Parodie di vita
Per farci sognare, come si fa al cinema.
Vuoi anche tu un auto che ti rappresenti?
Allora “scegli di distinguerti”. Ma da chi?
“Non è la tua auto a definire che sei”.
Qui parliamo di auto “per la gente vera”.
Gli spot che ho visto sono alla disperata ricerca di un’autenticità costruita su stereotipi, clip dopo clip. Feste, primi innamoramenti, gite in famiglia e sempre sullo sfondo una dichiarazione di libertà e spensieratezza. Scappiamo dalla città, dalla routine e intercettiamo l’avventura. Con la nostra nuova auto ora si che possiamo concederci il privilegio di farlo!
Il padre con la sua bambina lascia a metà la spesa al supermercato e noi qui ad aspettare il colpo di scena che non arriva. Ma poi alla fine arriva: la moglie è a casa ad aspettare e chiedere spiegazioni.
Dipende dal target, che brutta parola, parliamo allora di persone. Se vogliamo puntare all’ultracinquantenne bianco, dobbiamo sgasare e pompare su quel fottuto volume e far sentire il motore. Hai presente Fast and Furious? Sì, perché da quando è arrivata la svolta green se ne sente maggiormente il bisogno, alla faccia delle fighette ecologiste. Per queste ultime abbiamo gli spot esistenziali e filosofici con il ritorno della voce cavernosa fuoricampo che ti fa riflettere sul senso della vita. Ma sai benissimo che la tua vita avrà meno senso se non compri quella cazzo di macchina.
Le parole si susseguono simili in ogni spot tanto che ci potresti parlare sopra
Come facevo da bambino, quando mi portavano in chiesa la domenica e cercavo di accodarmi seguendo il prete nel suo recitare. Fatto salvo un piccolo delay, il doppiaggio risultava abbastanza credibile e mi portavo a casa il badge del buon praticante.
Qui ci troviamo all’expo della creatività dove il soggetto di ogni frase si chiama “progresso” e “futuro“. Il tuo “futuro sensazionale elettrico e rivoluzionario”. Mi immagino la presentazione del concept nella sala meeting. L’ondeggiare della testa in segno di approvazione del creativo dai grandi occhiali con la montatura nera. Il committente è contento, abbagliato da tutto quell’autoerotismo sul suo brand. E giù ancora: “Il progresso…fari posteriori che mostrano il tuo carattere”.
“Trazione integrale che domina ogni condizione”.
Mi ero dimenticato di quanti parametri avessimo per misurare la mascolinità e il tipo di volante è uno di questi. Il trend del nodo della cravatta lo lasciamo ormai agli agenti dei franchising immobiliari che hanno lasciato i loro vestiti da spaventapasseri per inguainarsi in completi super aderenti.
ibrida ed elettrica are the new “senza olio di palma”
Abbiamo stili differenti, ma sullo sfondo il messaggio rimane sempre il medesimo. La musica gioca un ruolo importante con un sound design molto curato. Il suono è avvolgente, talvolta evocativo e rarefatto. Un minimalismo funzionale che esalta linee e design futuristici percorrendo sottopassaggi e strade deserte decisamente sopra i 50km/h. “Accelera verso il futuro” che la patente non la rivedi più. Nessun monopattino che ti tagli la strada o camion dei rifiuti che ti faccia smadonnare per la perdita dell’onda verde.
E poi c’è l’italianità con il suo appeal non destinato ai connazionali. Facile trovare quei siparietti stucchevoli e degradanti sullo sfondo di un passato che non esiste più o che forse non è mai esistito. Cliché nelle location, nella mondanità e in tutte le suggestioni che spingono milioni di turisti a visitare i luoghi cult(o) della nostra penisola. Ma non siamo qui a parlare di overtourism. Sono solo spot di macchine per persone che stanno “sugli attenti col senso del decoro, lavori e ti paghi la macchina per andare a lavoro”.
In tutto questo delirio, ho trovato una piacevole sorpresa che mi ha strappato decisamente una risata. Lo spot ha fatto il suo dovere e ha attirato la mia attenzione.
https://www.youtube.com/watch?v=NEgvKYBXA0c
Siamo Consumatori. Siamo i sottoprodotti di uno stile di vita che ci ossessiona. Omicidi, crimini, povertà, queste cose non mi spaventano. Quello che mi spaventa sono le celebrità sulle riviste, una televisione con 500 canali, il nome di un tizio sulle mie mutande. I farmaci per capelli, il viagra, l’arredatrice, poche calorie.
Tyler Durden
IMMAGINE DI COPERTINA TRATTA DAL FILM Kill Bill: Volume 2.
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