La comunicazione pubblicitaria è un mondo davvero smisurato, che cresce ed evolve con il passare del tempo, mostrandoci numerosi messaggi ogni giorno e veicolandoli con diversi tipi di linguaggio.

Quante volte ti sarà capitato di guardare uno spot pubblicitario curioso, oppure una pubblicità nei più classici cartelloni dislocati per la città: questi sono alcuni esempi di come certi messaggi possono essere declinati con diverse forme pubblicitarie. Davvero poche volte ci si sofferma a cercare di capire quale messaggio il creativo voglia comunicarci, il perché abbia scelto proprio quella pubblicità, e questo accade perché siamo bombardati continuamente da messaggi pubblicitari provenienti da canali di ogni tipo.

Oggi cerco di spiegarti come la semiotica, quindi lo studio del linguaggio, possa tornarci utile per comprendere le diverse forme pubblicitarie utilizzate dai brand per promuovere un prodotto o anche solo aumentare la propria popolarità.

 

 

 

La semiotica e il marketing pubblicitario

La semiotica applicata alla pubblicità si focalizza esclusivamente sul rapporto tra il messaggio pubblicitario e la realtà del prodotto/servizio in questione. Quindi qual è il collegamento tra questi due aspetti? La semiotica cerca di rispondere a questa domanda attraverso uno studio che esamina tutte le differenze tra i vari modi di fare pubblicità e cerca di dare un ordine o capire le relazioni tra i diversi tipi di messaggi pubblicitari.

Il primo studioso di semiotica in ambito pubblicitario fu Jean Marie Floch che ha ideato il cosiddetto Quadrato Semiotico che si basa sul meccanismo logico di Aristotele, che spiega un dato concetto attraverso concetti ad esso opposti.

Quindi, nel campo pubblicitario, l’opposizione tra concetti si identifica tra chi ritiene che la pubblicità valorizzi le caratteristiche del prodotto in sé, e chi invece sostiene che il valore del prodotto si identifichi con l’efficacia delle pubblicità stessa. Questa differenza tra le due scuole di pensiero porta alla creazione del Quadro Semiotico e a 4 diversi tipi di pubblicità: referenziale, mitica, obliqua e sostanziale.

 

 

 

La pubblicità referenziale

La pubblicità referenziale concepisce il messaggio pubblicitario come una rappresentazione esatta delle caratteristiche reali del prodotto o servizio che si intende promuovere. Chi usa questa pubblicità intende dare la possibilità all’utente di riconoscersi perfettamente nel messaggio pubblicitario, e soprattutto sul bisogno reale che il prodotto può soddisfare.

È quindi un tipo di pubblicità che mette in risalto le caratteristiche principali del prodotto, le sue utilità, quali bisogni può soddisfare, cerca di dare le giuste motivazioni e rispondere alla domanda “Perché dovrei comprare questo prodotto?”

È un approccio pubblicitario ormai sorpassato, usato molto limitatamente, proprio perché oggi le pubblicità mirano alla spettacolarizzazione e il prodotto, in realtà, viene quasi messo in secondo piano.
 

 

 
 
 

La pubblicità mitica

La pubblicità mitica è l’esatto opposto della pubblicità referenziale, che quindi mira esclusivamente a creare scenari, mondi e sogni ben lontani dalla realtà effettiva. In questo modo il prodotto viene spogliato dalle sue caratteristiche tangibili ed enfatizzato attraverso i valori: viene data un’identità al prodotto che aiuta il consumatore a sognare ed evadere dalla realtà come dalla più classica promozione rivolta all’acquisto.

Nella pubblicità mitica, gioca un ruolo fondamentale l’immagine e le parole adoperate, che non saranno più referenziali ma, appunto, mitiche e in grado di proiettare lo spettatore in mondi lontani e fantastici: infatti, questo tipo di pubblicità è spesso usata dai grandi brand di autovetture, che tendono a non semplificare il prodotto solo come mezzo di trasporto, ma come un qualcosa in grado di dare identità al consumatore stesso.

 

 

 
 
 

La pubblicità sostanziale

Con questo tipo di pubblicità il prodotto torna al centro dell’attenzione, ma non attraverso una valorizzazione delle sue caratteristiche, come accade nella pubblicità referenziale, ma attraverso aspetti critici come la qualità/prezzo o i costi/benefici.

È una pubblicità in totale antitesi con quella mitica, preferendo l’esaltazione realistica di aspetti fondamentali per i consumatori, in grado di fare la differenza in fase di acquisto.

Per capire meglio, ecco un esempio:
 

 
 
 

La pubblicità obliqua

La pubblicità obliqua è una tipologia che si avvicina molto all’attività ludica, all’ironia, al paradosso o ai doppi sensi. Oggi è forse il tipo di pubblicità più utilizzato, soprattutto dai grandi brand, che mettono in secondo piano il prodotto a favore del marchio.

Questo tipo di formato pubblicitario è quello che crea più buzz, ovvero tormentoni e passaparola, soprattutto perché in grado di rimanere impresso nella mente di chi lo vede.

La pubblicità obliqua, se accompagnata da una buona strategia di marketing e dallo storytelling, riesce a fidelizzare molto bene il consumatore: non si acquisterà il prodotto esclusivamente per il suo valore, ma perché catturato dal brand e dal suo modo di comunicare.  L’obiettivo della pubblicità obliqua non è la promozione, ma la reazione e lo stupore del consumatore.

 

 

 

IMMAGINE DI COPERTINA TRATTA DAL FILM The Founder.
 

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