Delineare la brand identity della tua attività significa definirla attraverso i valori che la ispirano e in cui si rispecchia. Una brand identity accuratamente strutturata ti dà le linee guida a cui fare riferimento quando devi fare scelte di marketing, pianificare attività di branding o campagne di comunicazione, inoltre ti aiutano a sfangartela nelle situazioni più movimentate.

Dare un’identità al tuo brand significa dargli una personalità, definire le sfumature del suo carattere, immaginartelo come se fosse il personaggio di un film, così quando ti troverai davanti a un problema potrai pensare: cosa farebbe il mio personaggio? E agire in modo coerente. Questo ti aiuterà a fare presa sul pubblico.

Ma come fare a creare questo personaggio? Un metodo efficace e molto in voga è quello dell’archetypal branding; sviluppato da Carol S. Pearson e Margaret Mark nel libro The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes. Nasce a partire dall’approccio che Jung aveva con i suoi pazienti: ovvero li aiutava a congiungersi con il proprio sé più profondo, le loro vocazioni e i loro valori allineando l’inconscio alla mente cosciente. In questo modo potevano sviluppare una personalità autentica capace di mettere in risalto la parte migliore del proprio sé.

Nell’ambito del branding ricorrere agli archetipi è utile per orientare la brand awareness, ovvero l’immagine che le persone hanno del marchio.

Associare al tuo brand i tratti di un archetipo ti aiuterà a capire come parlare al tuo pubblico, adottare il tono di voce adatto, creare un rapporto di fiducia con i clienti.

 

 

 

 

Gli archetipi, questi (s)conosciuti

Facciamo un passo indietro e andiamo a vedere cosa ci dice la Treccani sugli archetipi di Jung: Nel pensiero dello psichiatra e psicologo svizzero C. G. Jung (1875-1961), immagine primordiale contenuta nell’inconscio collettivo, la quale riunisce le esperienze della specie umana e della vita animale che la precedette, costituendo gli elementi simbolici delle favole, delle leggende e dei sogni.

In questa definizione si parla di inconscio collettivo, ovvero condiviso da tutte le persone che appartengono a una determinata cultura. Ecco perché gli archetipi funzionano nel marketing e ha senso prenderli in considerazione nella costruzione della propria brand identity.

Essendo culturalmente condivisi gli archetipi hanno il potere di accomunare le persone: chi ha la stessa visione del mondo promossa dal vostro marchio si sentirà automaticamente vicino a voi, vi accetterà come simili, di conseguenza, sarà pronto ad accettare anche le vostre debolezze.

Definire la brand identity significa fare un percorso di analisi dell’attività e del marchio, fino ad acquisire consapevolezza. Partendo dalle tue esperienze, dai valori, da quella che pensi sia la tua vocazione nel fare quello che fai è possibile scoprire quale archetipo è presente nella tua attività, o meglio quali.

L’archetipo di riferimento del tuo brand non deve trasformarsi in un insieme di regole da seguire a testa bassa. Proprio come accade negli esseri umani anche la personalità del brand presenta delle sfaccettature, dei lati diversi del carattere che vengono fuori in diverse situazioni. In genere l’archetipal branding funziona costruendo un mix equilibrato di archetipi, due o tre, non dieci! Nessuno riuscirebbe a gestire la schizofrenia di un brand!

Gli archetipi junghiani sono dodici ed espressione di quattro orientamenti nei confronti della vita, ovvero: indipendenza, cambiamento, appartenenza e stabilità.

Sono indipendenti l’innocente, il saggio e l’esploratore. Tendono al cambiamento l’eroe, il mago e il ribelle. Mentre l’uomo comune, il burlone e l’amante sono riconducibili al valore dell’appartenenza, e l’angelo custode, il sovrano e il creatore sono orientati alla stabilità.

 

 

 

Come trovare l’archetipo

Trovare l’archetipo giusto è un processo che va fatto passo per passo per evitare di scegliere in base alla simpatia. Innanzitutto, bisogna convincersi che non esistono archetipi positivi o negativi. La scelta sarà il risultato di un percorso.

Quando conosciamo qualcuno cerchiamo un punto di incontro per poter entrare in contatto con lui o lei. Senza neanche accorgercene, siamo portati a valorizzare ciò che pensiamo di avere in comune con l’altro.

Quando si delinea una brand identity è lo stesso: se vuoi creare un rapporto di fiducia devi capire innanzitutto cosa ti accomuna all’altro.

L’archetypal branding evidenzia nelle persone quattro tendenze principali, che corrispondono all’approccio che si ha nella vita. Ecco i quattro principali orientamenti:

  • Indipendenza: credono nella individualità.

  • Cambiamento: fiduciosi nel futuro, auspicano la rottura dello status quo.

  • Appartenenza: vogliono sentirsi parte di un gruppo, identificarsi con comunità definite.

  • Stabilità: è l’orientamento dei conservatori; hanno bisogno di avere dei punti fermi e vogliono avere un senso di continuità con il passato.

 

 

 

La scelta dell’archetipo per la tua brand identity

Jung individua 12 archetipi, 12 tipologie di personalità. Un errore da evitare è pensare che il tuo brand corrisponda solo a uno di essi, infatti, proprio come le persone, anche i brand presentano la loro complessità. Scegliere un archetipo non significa avere una tavola di comandamenti che ti dice cosa fare e cosa no in ogni situazione. Non devi vedere l’archetipo come un modello da seguire, ma come una sorta di mappa indicativa che ti aiuta ad esprimere la personalità del tuo marchio in diverse situazioni, a individuare il tono di voce, il piglio con cui affronterai le situazioni che ti si presenteranno.

 

 

 

 

I 12 archetipi, scegli quello giusto per il tuo brand

 

L’innocente

Ha una visione positiva del mondo, è ottimista e alla costante ricerca della felicità. Si vuole sentire incluso e piacere agli altri. Il lato ombra di questo archetipo è che il suo ostinato ottimismo potrebbe portarlo a non vedere il problema.

Le domande che dovresti porti per capire se rientri in questo archetipo sono:

  • Il tuo brand esprime fiducia nel futuro? È ottimista?

  • Sa trovare il lato positivo e la motivazione ad andare avanti di fronte alle avversità?

  • È affidabile? Comunica felicità?

Alcuni marchi che rientrano in questo archetipo sono: Dove e Winni’s.

 
 

Il saggio

È un pensatore libero, tiene molto al la sua razionalità, tanto da farne una ragione di vita. Osserva il mondo cercando di carpirne le logiche e di dargli senso.

Per capire se questo archetipo rispecchia il tuo brand prova a chiederti:

Dà le informazioni più autentiche?

Si definisce un esperto nella sua categoria?

Crede che le discussioni siano un’occasione di crescita?

I marchi riconducibili a questo archetipo sono: Il Sole 24 ore, Audi, Google.

 
 

L’esploratore

È guidato dall’amore per la scoperta, vuole superare i suoi limiti per conoscere se stesso. Il rischio che corre è non essere mai soddisfatto.

Le domande da porti per capire se il tuo brand rientra in questo archetipo sono:

Ha una personalità inquieta?

È indipendente e motivato?

Ama i viaggi e l’avventura in generale?

Si sente a disagio di fronte alle regole precostituite?

A questo archetipo associamo marchi come: Patagonia e North Face.

 
 

L’eroe

Proprio come nelle favole è competente e coraggioso, sicuro di sé, dotato di vitalità e resistenza, non si arrende mai. Di contro rischia di essere ostinato e ricerca lo scontro.

Come capire se rientri in questo archetipo:

Il tuo brand è idealista?

Promette qualità e affidabilità?

Dà un senso di protezione?

Riesce a rimanere impresso?

Marchi che rientrano nell’archetipo dell’eroe: Nike, Gatorade.

 
 

Il Mago

Questo archetipo è intuitivo, capace di rigenerarsi e rinnovarsi in una costante crescita. Aspira a sviluppare una propria visione e viverci. Per contro ha la tendenza a manipolare. Cosa devi chiederti per capire se il tuo brand si rispecchia in questo archetipo:

Ha un profondo ascendente sui clienti?

Riesce a trasformare la ricerca della soluzione a un problema in qualcosa di divertente?

È fantasioso?

In questo archetipo possiamo annoverare marchi come Redbull e Disney.

 
 

Il ribelle

Ama la trasgressione, se ne infischia delle regole, è un provocatore e le opinioni degli altri gli scivolano addosso come l’acqua. Va controcorrente e pensa con la propria testa. L’ombra di questo archetipo è che rischia di essere autodistruttivo.

Il tuo brand è pronto a cambiare le regole del gioco?

Si diverte a sovvertire lo status quo?

È non convenzionale, in modo positivo?

Marchi sotto questo archetipo: Moschino, Harley-Davidson.

 
 

L’uomo comune

È realistico, non ama i voli pindarici, è dotato di senso pratico e vuole farcela da solo contando sulle proprie forze. Di contro tende al vittimismo, si sente abbandonato. Questo archetipo è chiamato anche l’orfano o il cittadino integerrimo.

Il tuo marchio è empatico con le persone?

Ha un approccio umile, crede nell’onestà?

Si propone come un amico su cui contare?

Quando qualcosa non va fa sentire la sua voce?

Marchio che corrisponde a questo archetipo è Ikea.

 
 

Il Burlone

Ama ridere, anche di se stesso. È ironico e irruento, vuole godersi la vita senza prendersi sul serio, o farsi troppe domande. Non si concentra sulla soluzione dei problemi.

Il suo motto è: si vive una volta sola.

I colori del tuo brand sono vivaci e gioiosi?

Risponde ai bisogni e intrattiene allo stesso tempo?

Le persone lo associano alla parola divertente, scherzoso, ironico?

Un marchio riconducibile a questo archetipo è M&M’s.

 
 

L’amante

È molto sensibile e sensuale, la cosa che più apprezza in assoluto è la bellezza in tutte le sue sfumature. Fa tutto con passione e vuole sentirsi amato. Il lato oscuro è che può vivere l’amore come dipendenza e rischia di innamorarsi anche dei problemi.

Il tuo marchio si presenta come appassionato, sensuale, amorevole?

Utilizza immagini suggestive, valorizza l’estetica, stuzzica i sensi?

Propone un senso di armonia?

Come esempi di questo archetipo possiamo citare Müller, Passionata Lingerie, Alfa Romeo.

 
 

L’angelo custode

Carismatico, gentile e orientato verso la cura dell’altro. Offre protezione a chi lo circonda, ama servire gli altri e educare, sta molto attento a non arrecare danno. Può scivolare nella pedanteria dando consigli non richiesti e sottolineando i suoi sacrifici.

Il tuo brand è empatico e altruista?

Si concentra sull’aiuto e sull’offrire supporto?

È generoso e dà risalto a ciò che fa per le persone?

In questo archetipo rientrano marchi come Barilla, Johnson & Johnson, Mellin.

 
 

Il sovrano

Aspira alla stabilità, è padrone della situazione. Pensa di avere le carte in regola per guidare gli altri e imporre la sua visione. Il lato ombra del sovrano è l’amore per il potere che può scivolare verso un atteggiamento prevaricatore e tirannico.

Il tuo marchio dà una sensazione di potenza?

Esprime autorità e vuole portare ordine nel caos?

Vuole costruire e lasciare un segno per le generazioni future?

Esempi di sovrani sono: Rolex, Starbucks, American Express.

 
 

Il creatore: autentico e innovativo, molto attento alla qualità di ciò che fa, è un sognatore ma è allo stesso tempo concreto. Sa creare nuove situazioni e scoprire nuovi punti di vista.

Il tuo brand realizza qualcosa che prima non esisteva?

Si innamora delle idee nuove e investe nella loro realizzazione?

Esempi di creatore sono Applee Lego.

 
 
 

Con questo articolo abbiamo voluto offrirti una panoramica dell’archetypal branding, pensi che possa essere utile per la gestione del tuo marchio?

Ti vengono in mente altri brand da associare agli archetipi che abbiamo visto?
 

IMMAGINE DI COPERTINA TRATTA DAL FILM Batman Begins.

 

Questo tema lo svisceriamo in questi articoli

Lo storytelling e la costruzione del brand
 
Cosa significa avere una comunicazione coerente con il proprio pubblico

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