Customer Journey significa letteralmente “viaggio del cliente” ed equivale al cammino che delinea la relazione tra un acquirente (o potenziale tale) e un brand. Inizia con una ricerca di informazioni e termina alla consegna e al consumo del bene venduto, sia esso un prodotto o un servizio. Fare in modo che questo percorso sia un viaggio da sogno e non da incubo dipende da te;  in questo articolo ti aiutiamo a capire come migliorare l’esperienza che offri ai tuoi clienti.

 

 

Come funziona il Customer Journey, in pratica

Il Customer Journey è un processo complesso, dinamico e sempre più segmentato, in continua evoluzione proprio perché è lo scenario attuale, in primis, a rendersi sempre più veloce e variegato. Per comodità si cerca di spiegare il Customer Journey scomponendolo in fasi corrispondenti alle tappe che un cliente compie verso una conversione d’acquisto.

All’interno di ogni fase ci sono diversi touchpoints, momenti di contatto tra cliente e brand, che avvengono attraverso differenti canali e device. Individuare bene questi punti di contatto diventa estremamente importante per un attività: conoscerli e comprenderli significa infatti poterli abitare e poter rispondere alle esigenze dei clienti.
Vediamo ora quali sono le fasi principali in cui si può scomporre un ipotetico Customer Journey e quali sono alcuni dei relativi touchpoints:

 

fasi principali di un ipotetico Customer Journey e quali sono alcuni touchpoints

 

 

Fase 1) – Awareness – Consapevolezza
Il cliente entra in contatto con il tuo brand
, ne scopre l’esistenza, ne diventa “consapevole”. Non ha bene le idee chiare su cosa vuole esattamente da te in quel momento, ma registra la tua esistenza. In una relazione questo è il momento della stretta di mano, del “piacere di conoscerti” e i touchpoints possono verificarsi sia offline (PR, eventi di settore, fiere, radio e TV) che online (motori di ricerca, advertising su Social Media, PPC e così via).
Per fare un esempio, può capitarmi di vedere la pubblicità di un fotografo di matrimoni su Facebook. Da quel momento prendo coscienza della sua esistenza come professionista: non ho bisogno dei suoi servizi nell’immediato, ma mi piace il suo stile, mi emozionano le sue foto e decido di seguirlo.

Fase 2) Consideration – Considerazione
Quando un potenziale cliente sviluppa un bisogno che può essere soddisfatto proprio da ciò che offre la tua attività, si entra nella fase della considerazione. È in questo momento che il cliente cerca e raccoglie informazioni, ha bisogno di chiarezza e di processi fluidi e comprensibili che gli consentano di scegliere te piuttosto che un tuo competitor.
Per riprendere l’esempio precedente, posso passare alla fase di considerazione quando, dopo diversi mesi,  ricerco il sito del fotografo perché sto per sposarmi e sto valutando se scegliere lui o altri 3 professionisti della zona. In questo momento guardo con attenzione al suo portfolio e mi pongo delle domande precise: quanto costa un suo servizio, quale è il suo stile, cosa ottengo al termine del lavoro, quali incentivi mi offre (per esempio l’album con gli scatti migliori ecc.).

Fase 3) Purchase – Acquisto
Questa è la fase in cui il cliente ha deciso di acquistare un bene e compie la conversione d’acquisto. Se sei riuscito a intercettare un suo bisogno, i vostri touchpoints ora rispecchiano le procedure di pagamento e possono realizzarsi, anche in questo caso, online (attraverso il tuo e-commerce o il modulo di pagamento del tuo sito), o offline (direttamente presso il tuo negozio o la sede della tua attività).

Fase 4) Retention – Mantenimento
Al termine di un acquisto  la relazione con un brand non è necessariamente conclusa: può essere alimentata e nutrita con l’invio di messaggi e contenuti finalizzati ad aumentare la durata del legame, il ciclo di vita di un cliente. Sempre per tornare all’esempio del fotografo, mi farà sicuramente piacere sapere che ho uno sconto del 20% per il suo servizio New Born, che potrà interessarmi quando avrò il primo figlio. Decido di acquistare nuovamente da lui non solo perché l’esperienza del servizio di matrimonio è stata positiva, ma anche perché ha continuato a comunicare con me, informandomi di uno sconto fedeltà.

Fase 5) Advocacy
Viviamo un momento storico in cui i clienti soddisfatti compiono essi stessi una potente azione di marketing, attraverso recensioni, passaparola, diffusione online di contenuti social che raccontano la propria esperienza con un brand. In questa fase il cliente parla del tuo prodotto o servizio e lo fa attraverso diversi touchpoints: passaparola, forum di settore, social media e così via.

 

 

 

Come strutturare un Customer Journey: tracciare una mappa

Ora che hai chiarito il percorso ideale che un cliente compie nel processo di acquisto di un bene è il momento che tu ti chieda:
 

che viaggio compie il MIO cliente?

 
Puoi rispondere a questa complessa domanda costruendo una mappa del Customer Journey, un diagramma che ti permetta di avere a disposizione tutti i dati rilevanti della relazione tra te e il tuo cliente. Ci sono tantissimi modi di costruire una mappa, (qua puoi vederne 10 esempi, tutti differenti), ma le cose  che non devono mai mancare sono:

  • Una timeline che riprenda le fasi del cliente che abbiamo elencato sopra. Ogni momentum della relazione è specifico e per ogni fase il cliente ha dubbi, domande o necessità differenti a cui devi rispondere in maniera altrettanto differenziata.

  • L’individuazione dei tuoi touchpoints, i punti di contatto, che possono essere fisici (radio e TV, passaparola, retailer, P.R. ecc.) o digitali (motori di ricerca, advertising su Google o Facebook, blog, email ecc), diretti, cioè gestiti e controllati direttamente dalla tua attività o indiretti, cioè messi in atto da da soggetti terzi.

  • Uno studio delle tue buyer personas. Individuare i clienti che acquistano i tuoi prodotti o servizi è indispensabile, soprattutto se riesci a segmentarli, cioè a suddividerli in gruppi in base alle loro preferenze d’acquisto. Per fare questa ricerca osserva, raccogli dati e analizza i comportamenti di chi già acquista da te.

 
Quando hai chiari questi elementi, puoi cominciare a delineare la tua mappa, aiutandoti con queste domande:

  • Quali azioni compie il mio cliente in ogni fase? Quali azioni deve compiere per passare alla fase successiva?

  • Quali bisogni ha il cliente in ogni fase? Quali sono le sue emozioni? Cosa lo spinge a passare alla fase successiva?

  • Quali domande si fa il cliente in ogni tappa del suo viaggio? Gli sto dando già delle risposte?

  • Quali barriere gli impediscono il passaggio alla fase successiva? Quali sono le sue preoccupazioni e i suoi limiti?

 
Alla fine del lavoro dovresti ritrovarti una mappa che raggruppa tutte le informazioni e assomiglia quasi a uno storyboard, come in questo esempio.
 
 
 
 

I buoni motivi per comprendere il Customer Journey

Individuare il Customer Journey dei tuoi clienti non è semplice, non è veloce e richiede sforzi e competenze. I suoi vantaggi tuttavia, sono un ottimo incentivo a rimboccarsi le maniche e sforzarsi di capire il funzionamento dei processi d’acquisto. Grazie a una buona conoscenza del Customer Journey otterrai diversi vantaggi:

 

  • Più chiarezza nella tua vision. Conoscerai meglio il tuo brand e i bisogni dei tuoi clienti, step dopo step. Ti sarai immedesimato in chi acquista da te, conoscerai bene i desideri e le barriere che incentivano o frenano l’acquisto. Questo ti aiuterà anche a capire in che direzione portare la tua attività, riuscirai a focalizzare meglio la tua visione di business a individuare i prodotti o servizi da lanciare in futuro.

  • Un marketing che funziona meglio. Sapere dove intervenire per migliorare la comunicazione e individuare elementi di disturbo che rovinano il rapporto tra te e i tuoi potenziali clienti rende il tuo marketing più efficace e strategico. Quando avrai individuato il viaggio del tuo cliente saprai esattamente cosa proporgli e quando, distribuendo in maniera sistematica contenuti e messaggi.

  • Fidelizzazione e un legame di lunga durata. Avrai sicuramente sentito che è più semplice mantenere un vecchio cliente piuttosto che acquisirne uno nuovo: grazie all’analisi del Customer Journey avrai lavorato sulla retention, sul mantenimento di un cliente e su ciò che determina la sua soddisfazione e genera advocacy, cioè il desiderio di parlare di te e dell’esperienza vissuta con il tuo brand.

 

Al termine di questo lavoro avrai uno strumento di lavoro estremamente potente che ti permette di dare il messaggio giusto, all’utente giusto, al momento giusto.
 
 
 
A cura di: 

Tiziana Scano, Consulente marketing e Social Media. Aiuto piccole attività a sfruttare al meglio il potenziale di Internet. Lo faccio individuando i loro punti di forza e comunicandoli online al giusto pubblico.

 

IMMAGINE DI COPERTINA TRATTA DAL FILM American Beauty.
 

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