Il payoff è quella breve frase che accompagna il logo. Il suo scopo è riassumere il tono e la promessa di un marchio o di un prodotto, o di rafforzarne il ricordo nella mente delle persone.
Un payoff efficace dovrà concentrarsi su ciò che ti differenzia dalla concorrenza
.
Partiamo dal presupposto che la possibilità che questa differenza sia basata sul prodotto vanno da zero a… nessuna. Qualunque cosa tu faccia ci sono moltissimi altri che la fanno e, questa è la dura realtà: la fanno altrettanto bene.
Dove andare a cercare il tuo tratto distintivo?
Il tuo payoff deve essere in grado di evidenziare cosa la tua attività significa per le persone che lo scelgono. Riuscire a scovare questo elemento differenziante richiede tempo e denaro.
Ne vale la pena?
Secondo Brand-Finance il capitale di Coca Cola sul mercato è di 90 miliardi di dollari, aggiungendo a tutti questi dollari il valore del brand si arriva a 124 miliardi di dollari. Facendo una semplice sottrazione, si evince che solo il marchio vale 34 miliardi. Se ti sembrano molti pensa che il marchio Apple ne vale 87, di miliardi.
Questo non significa che trovando il payoff giusto verrai catapultato nell’olimpo dei brand e potrai sedere tra Coca Cola e Apple a contare valanghe di k. Era solo un esempio pratico di quello che si può ottenere lavorando sul marchio.
Ma come funziona?
È facile parlare dei brand più conosciuti al mondo e dire che è anche grazie al loro payoff che sono arrivati dove sono. Il punto è capire il perché.
Un buon payoff non dice semplicemente cosa fai ma trasmette alle persone un valore più profondo legato a come lo fai. Mettendo al centro la promessa che fai ai tuoi clienti.
Coca Cola non promette una bibita gassata buona e dissetante. Promette momenti di ottimismo e condivisione (Stappa la felicità).
Apple non promette computer e smartphone di qualità. Promette alle persone di distinguersi sfidando lo status quo (Think different).
Per far funzionare il tuo brand anche attraverso un payoff efficace devi capire in che modo fai la differenza per le persone, attraverso le esperienze con i tuoi prodotti o servizi e le sensazioni associate ad essi.
Solo attraverso un’analisi attenta del contesto in cui operi, delle persone a cui ti rivolgi puoi capire quale promessa puoi fare loro, e trovare le parole più efficaci per esprimerla dando valore al tuo brand.
IMMAGINE DI COPERTINA TRATTA DAL FILM Snatch – Lo strappo.
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