Quando pensiamo al momento più luminoso della dittatura fascista è facile ricordare molte immagini simbolo. Ma oltre al mascellone di Mussolini presente ossessivamente ovunque, ciò che salta all’occhio è sicuramente la quantità esorbitante di campagne pubblicitarie. Eravamo sommersi dai manifesti. Un sacco di carta sprecata. O no?

A questo punto c’è da chiedersi: ma quanto ha contato veramente la propaganda nell’era fascista?

La risposta è: tutto.

La propaganda mussoliniana aveva uno scopo ben preciso. In quest’epoca in cui l’Italia aveva appena mezzo secolo e incarnava più il modello Frankenstein che l’eroe tutto d’un pezzo, l’analfabetismo era una piaga gravissima. In più eravamo poveri. Per lo più agricoltori e senza risorse da esportare.

Insomma, un disastro.

In questo scenario catastrofico, la pubblicità è stato uno strumento sul quale costruire una storia, ma una storia di quelle davvero eroiche, e unire tutti i pezzi di un paese unito solo sulla carta. Così che in effetti potesse essere possibile ignorare la situazione reale in cui l’Italia si trovava. E cioè una situazione di merda. Storytelling di altri tempi.

Ma al di là di questo. La pubblicità, con le sue illustrazioni coloratissime e rappresentative e i caratteri tipografici definiti e urlanti, è stata senza dubbio il mezzo di comunicazione più importante di quest’epoca.

L’unico, se pensiamo all’eterogeneità di pubblico che doveva assorbirne i contenuti.

Senza televisione e senza internet la comunicazione visiva dei manifesti era ugualmente potente e persuasiva. Estendeva il suo potere non solo alla vendita di questo o quel prodotto, ma anche a tutti gli altri ambiti della vita quotidiana. Tutti gli eventi più importanti venivano comunicati attraverso la pubblicazione di un manifesto. Tutte le esortazioni più potenti venivano espresse per mezzo della pubblicità. Faceva parte di un complesso processo di indottrinamento che culminava nell’educazione dei bambini e nel controllo di tutte le attività degli adulti.

 

 

 

 

Futurismo: verso l’infinito e oltre!

Il messaggio di rivoluzione veniva diffuso con tutti i mezzi disponibili: la pittura, la scultura e il cinema specialmente. Fu una immensa operazione di marketing di massa.

Ma la verità è che la grafica italiana tra tutte le declinazioni dell’arte è stata certamente la protagonista e ha vissuto un periodo di grande splendore. E qui si prescinde totalmente dal discorso politico, che non ci interessa affatto.

Una gran quantità di contributi arriva dal mondo dell’arte. Specialmente il futurismo, che bene si identifica con l’idea di Italia in quel momento. Dinamica, veloce, in costante mutamento verso il progresso.

L’Italia incarna il mito della macchina efficiente.

Con l’ideale meccanicizzazione del paese e dell’uomo italiano, si dà vita ad un immaginario che si cercava a tutti i costi di rendere reale e che per questo veniva ossessivamente riproposto in pubblicità.

Da questo momento in poi iniziano a scomparire le lussuose pubblicità eredità della Belle Epoque che ha le sue radici in Toulouse Lautrec e Mucha. Le forme morbide e rotonde delle donne di fine ottocento, avvolte in voluminose pellicce che gridano ricchezza non ci sono più, così come le figure femminili flessuose e nude con lunghi capelli e espressioni lussuriose scompaiono lentamente insieme alle grandi bottiglie di champagne e alle volute di fumo delle sigarette. Nessuna ballerina di can-can.

 

 

 

 

Definiamo i contenuti.

Come direbbero ne Il Signore degli Anelli “un anello per domarli […]e nel buio incatenarli”. Ecco, solo che al posto degli anelli usavano i manifesti pubblicitari, ma il fine ultimo il medesimo. Il controllo.

 

Soggetto-tipo n.1

Come dicevamo in precedenza, grande importanza ha avuto il futurismo. In questo momento viene spinta al massimo l’industria. Non abbiamo grandi risorse, ma le fabbriche di automobili vanno fortissimo. Così come alcune specialità tutte italiane. Ancora una volta la velocità. Con nel cuore l’idea che l’Italia sarebbe diventata presto un immenso Jeeg Robot che ci avrebbe salvato tutti, ecco comparire paesaggi con distese sterminate di fabbriche. Sono ombre imponenti con lunghissime ciminiere che buttano fuori volumi impressionanti di fumo. Qui si lavora sodo, ragazzi.

 

Soggetto-tipo n.2

Sullo stesso stile del precedente, tra i soggetti preferiti c’erano senza dubbio gli operai, gli agricoltori, i lavoratori in generale e, ultime, ma non ultime, le madri. Coloro sulle quali si contava per produrre forza lavoro in caso di guerra: i figli. E per questo molto gettonate nei manifesti di propaganda. Il lavoratore stava alla base e per questo non era raro vedere Mussolini che si faceva fotografare mentre lavorava nei campi. Con lo stesso scopo si usava ritrarre i bambini, specialmente per fare leva sul senso di colpa e con i quali si esortava a comprare SOLO prodotti italiani.

 

Soggetto-tipo n.3

Ultimo strascico della tradizionale pubblicità della fine dell’800 si ritrova nella Signorina Grandi Firme, la rivista italiana della borghesia per bene. Una donna sensuale, rigorosamente vestita, ma con uno sguardo e una posa maliziosi. Molto distante dall’ideale della donna fascista, ma molto gettonata ai fini commerciali. L’importante era mantenere un certo pudore. La censura si concentrava su altri soggetti e altri contenuti. Insieme alla Signorina Grandi Firme, altre donne popolavano i manifesti pubblicitari. Donne mediterranee, procaci e provocatrici, dotate di una grande carica erotica e capaci di assolvere, con la loro abbondanza fisica al dovere di essere madri. Erano le donne del popolo italiano.

 

Soggetto-tipo n.4

E poi i soldati. Li ritroviamo in moltissimi manifesti, sempre in atteggiamento vittorioso o volitivo. Una sfilza di immagini di sottomissione da parte dei soldati italiani a danno di invasori o colonizzati popola gli archivi. Trattati come fotografie di fatti accaduti realmente. Un esempio delle capacità comunicative e persuasive, tra queste pubblicità “progresso”, è quello in cui compare un soldato in divisa tedesca che ci sta tendendo la mano e che dice “La Germania è veramente vostra amica”. (e dai, credimi)

Non stiamo poi qui ad elencare le innumerevoli stampe che ritraggono Mussolini, sempre con la stessa espressione, nell’alto dei cieli, a protezione dell’Italia, perché non la finiremmo più.

 

Soggetto-tipo n.5

Da non dimenticare infine il prodotto. Campeggia al centro dei manifesti occupa gran parte del layout. È trattato alla stessa stregua di un personaggio in carne ed ossa e trasuda potere commerciale. Sembra quasi che stia per uscire fuori dalla carta per prendere il posto che gli spetta di diritto.

 

 

 

E per quanto riguarda lo stile grafico e il lettering?

Lo stile in pubblicità, come tutte le cose, si è evoluto insieme al contesto. Il mutamento è un fenomeno legato indissolubilmente al costume e come tale si è adattato al divenire degli eventi. È impossibile individuare un solo stile, ma piuttosto è possibile individuare dei cardini intorno si quali si snoda la storia dello stile grafico della pubblicità fascista.

Tra questi punti fermi, naturalmente, il futurismo è stato il più importante per la definizione dello stile di massima. Soprattutto per quanto riguarda quella parte di pubblicità propagandistica del periodo autarchico.

L’austerità la fa certamente da padrona, ma è il movimento e la propensione verso qualcosa il vero carattere distintivo della grafica negli anni del ventennio. I colori terrosi e cinerei dei soldati volitivi e dei lavoratori instancabili delle fabbriche, fanno da contrappunto all’incarnato roseo dei bambini e delle loro famiglie insieme ai soldati vittoriosi e a quelli sorridenti. Il segno grafico dei contorni è netto eppure sfuggente. Le campiture sono piatte ma definiscono i volumi di oggetti e persone. Si tratta di figure in movimento verso il futuro.

Allo stesso modo vengono trattati i prodotti, la proporzione tra l’oggetto e il foglio è tutta a favore del prodotto. Soggetti sproporzionati che servono allo scopo della propaganda. Ampie campiture di colore  intenso. Il senso di tridimensionalità è sorprendentemente forte.

E poi i caratteri tipografici obliqui, stesi in diagonale, modellati dalla velocità, come le nuvole , come la scia delle macchine. Le geometrie spigolose dei volti si ritrovano nel layout dei manifesti a sottolineare lo stesso messaggio. Triangoli rossi e verdi reclamano l’italianità. Quando non sono obliqui, i caratteri sono massicci e imponenti come la pietra in architettura e occupano uno spazio importante all’interno del layout. Tutto in queste pubblicità di propaganda grida.

 

E lo sfondo, in questo susseguirsi di oggetti e persone, com’è?

Neutro. Di un solo colore, bianco o di campiture sfumate a ricordare il cielo e della libertà oltre il confine del foglio e dell’Impero.

In contrapposizione a questa definizione netta dello spazio, alla rigidità dei volti e dei caratteri tipografici, la morbidezza delle linee dei corpi delle Signorine Grandi Firme e la vivacità delle pubblicità prodotto prima dell’autarchia. Quando il futurismo era ancora coloratissimo e pieno di spensieratezza e i contorni erano netti, a volte spigolosi e a volte rotondi, i soggetti erano stilizzati e i grafici usavano contrapporli a campiture piene dalle tinte scure. Nero in primis.

 

 

 

Tre grafici, tre esempi.

Gino Boccasile

Padre della grafica delle copertine della Signorina Grandi Firme. Pare non fosse un granché come pittore, ma come grafico pubblicitario era dotato di grande talento e aveva raggiunto le vette più alte. Etichettato come collaborazionista durante il ventennio fascista, in realtà aveva semplicemente uno stile che si avvicinava molto all’idea che aveva il fascismo della fisicità e della prestanza. Per questo fece colpo molto presto.

 

Fortunato Depero

Creatore della fortunatissima serie di grafiche per la pubblicità del Campari, in perfetto stile futurista. Personaggi in movimento, ballerini spigolosi di un bel rosso campari, danzano intorno al cocktail tra i più iconici d’Italia. E questo è certamente in gran parte proprio merito suo. Promotore del futurismo in tutte le sue edizioni. Come disse Marinetti “esiste una grande arte pubblicitaria futurista tipicamente italiana”. E Depero ne è l’esempio perfetto.

 

Federico Seneca

Conosciuto per le opere di grafica pubblicitaria per Buitoni e Perugina, aveva messo il personaggio al primo posto, anche prima del prodotto. Aveva compreso che le esigenze del pubblico erano cambiate. Suore, cuochi e bambini popolano i suoi manifesti. Con caratteri definiti ma quasi anonimi. Ognuno di noi può essere quel personaggio. La serialità dell’era industriale. L’identificazione con il modello. Non è più fondamentale vedere il prodotto nella sua confezione, quanto piuttosto chi ne fa uso. Mettendo le basi per una pubblicità decisamente vicina ai giorni nostri.

 

Per quanto il ventennio fascista sia sempre un po’ taboo da raccontare, la realtà che dobbiamo riconoscere è che la pubblicità in questo periodo ha vissuto uno dei suoi momenti più carichi di creatività e di libertà. Qui si gettano le basi per una grafica come oggi la conosciamo e da qui continuiamo ad attingere in continuità con la storia.
 
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A cura di:

Benedetta M, laureata in conservazione dei beni architettonici e ambientali, quasi architetto, racconto la storia dell’architettura e del design rinunciando alle regole solenni dell’approccio accademico.

 

IMMAGINE DI COPERTINA TRATTA DAL FILM V per Vendetta.

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