Le religioni e i grandi brand hanno in comune un elemento fondamentale: la promessa della felicità. Che si tratti di questo o dell’altro mondo, poco cambia: siamo affascinati dal potere della promessa, a patto di pagarne un piccolo tributo. Quale che sia. In ogni caso, religione o brand, ci troviamo di fronte a una condivisione di valori, di narrazioni, di storie che ci coinvolgono e ci appassionano. Nessuno è immune alle promesse di un sogno. In quanto utenti e consumatori, siamo tutti coinvolti in questo flusso di consumismo sfrenato.
Fra Brand Identity e auto americane
Si chiama Ford Mustang e, per la precisione è il modello 2.3 ecoboost. Presentata per la prima volta nel 2017, è un modello di auto che la casa madre ha sviluppato per il mercato europeo. Sicuramente più abbordabile, in termini di prezzo e di cilindrata, rispetto alla più classica Mustang da 5000 di cilindrata.
Ora, la premessa doverosa è che io non sono appassionato di auto e non capisco nulla di motori. So solo che c’è questa auto, questa Ford Mustang appunto, che mi appassiona come un’opera d’arte. Allo stesso tempo mi rendo conto di quanto sia distante da me questo oggetto, rispetto allo stile di vita e alle mie idee. Perché il punto non è neanche potersi permettere un’auto del genere (che, a dirla tutta, rispetto alla maggior parte dei suv da 80.000 euro che vedo in giro, non costa nemmeno così tanto), ma l’assurdità del perché mi senta così attratto da essa.
Nel suo libro L’uomo a una dimensione, il filosofo e sociologo Marcuse sostiene che le grandi marche fanno ciò che hanno fatto le grandi religioni: indottrinarci. Era il 1964 quando venne pubblicata quell’opera, ma direi che Marcuse ci ha visto bene. In fondo, comprare dalla Apple significa far parte di quel mondo, che non include semplici oggetti tecnologici ma un vero e proprio modo di pensare e concepire il mondo.
L’attaccamento a certi valori non è qualcosa di razionale
Occupandomi di brand identity so bene quanto i valori e l’empatia creino un canale di connessione fra i brand e l’utente. Questo non significa che io sia immune a queste dinamiche. Sarebbe come pretendere che un ortopedico non possa mai in vita sua rompersi il ginocchio. Certo, si è meglio preparati sotto alcuni punti di vista. Più consapevoli perfino. Ma mai immuni. Può darsi che, per me, quell’auto rappresenti qualcosa che vada perfino oltre i valori di quel brand. Ma di certo la sensazione (effimera, oppure no? Chi lo sa) è che il desiderio di acquisto è forte. Complimenti Ford Mustang, hai un nuovo accolito nella tua setta.
Queste cose che ti racconto mi sono venute in mente mentre facevo con i miei colleghi brainstorming su un progetto. E fra proposte grafiche, strategie social e ricerche di mercato, mentre Enzo, Il direttore artistico con il debole per le chitarre elettriche, mi domandava se avessi già abbozzato qualche idea, gli ho semplicemente chiesto, se, anche lui come me, è stato indottrinato da qualche brand. Lui mi osserva e, dopo un breve istante, piuttosto che dirmi di tornare sulla ragione per cui ci siamo riuniti, mi domanda:
“Di chi è la colpa di questo dannato consumismo?”
Ed ecco che la nostra riunione di lavoro diventa una riflessione sociologica e filosofica ma, in questo momento, io chiedo di puntare il dito contro sé stessi.
“Stefano ha lanciato la bomba, soprattutto in questo periodo dell’anno. Il Black Friday si è appena concluso e via in scioltezza verso la corsa agli acquisti natalizi a comprare e regalare cose di cui probabilmente nessuno ha bisogno”.
Lo shopping è un toccasana per l’anima, una distrazione di merda, un modo per ammazzare il tempo e posticipare l’inevitabile
“Forse la colpa non è nostra ma dei brand e dei persuasori occulti del marketing?” Si domanda Enzo che, senza darci il tempo, si risponde da solo.
“Troppo semplice demonizzare lo shopping…siamo noi che cediamo all’impulso di acquistare un sogno, una sicurezza, un oggetto che cerchi di compensare le nostre carenze”.
Sì, lo interrompo, ma qual è questo impulso al quale tu cedi? Avrà sicuramente la forma di un prodotto, e il nome di un brand al quale appartiene. Lui ci pensa un po’, poi mi risponde così:
“I brand sono una droga legale. Ora non mi viene in mente nulla che desidererei fortemente acquistare. Certo, pensandoci bene, potrei lasciarmi sedurre da una nuova chitarra. Ma quanto potrebbe essermi utile una ESP Eclipse, gioiello dell’ingegneria musicale fatta di mogano, acero, ebano con i suoi pickup attivi pronti a sparare power chord assassini?
“Da qualche anno ti confesso che trovo invece altamente liberatorio sbarazzarmi delle cose e non mi riferisco a mollarle in discariche abusive. Mi piace regalarle e viaggiare leggero. Ho trovato illuminate il documentario Minimalism di qualche anno fa. Ti consiglio di guardarlo e leggere tra le righe. E se poi non dovesse bastare, meglio riguardarsi Fight Club e vaffanculo all’arredo IKEA”.
Anche Martina, la nostra social media manager, piuttosto che parlarci del piano editoriale previsto per il cliente, intercetta l’argomento e prende la parola (tanto sapeva che non l’avremmo ascoltata senza prima aver confessato). Lei, il suo indottrinamento lo chiama con una formula precisa.
L’incantesimo vintage della Polaroid
“Sì, lo ammetto: mi piace conservare. Non solo oggetti, ma soprattutto ricordi. Tutto ciò che finisce nel cassetto delle cose ha un significato profondo, un valore simbolico che supera di gran lunga quello materiale. Dentro quel cassetto si nasconde un mondo intero: dalle cartoline di auguri agli scobidou (sì, quei fili colorati che i quindicenni di oggi probabilmente non conoscono), dalle bandane comprate ai concerti ad altri mille piccoli tesori. Tra tutto ciò che custodisco con cura, un posto speciale lo riservo alle Polaroid. E non solo nel cassetto. Alcune appese in camera, altre dentro scatole che, un giorno, forse, riaprirò per rivivere i momenti più belli della mia vita”.
“La fotografia, per me, ha quell’incredibile potere di riportarmi indietro nel tempo, facendomi rivivere emozioni racchiuse in istanti ormai passati”.
Io rimango affascinato dalla facilità e consapevolezza con cui ne parla. Io mi sento in colpa (e nemmeno ce l’ho la Mustang, ma lei invece tratta l’argomento con la giusta consapevolezza. Ma qual è l’aspetto che più di ha catturato dell’uso che fai di questo oggetto? Lei risponde senza esitazione:
“Quell’insolita capacità di inscatolare momenti, sensazioni e ricordi. Persino le foto peggiori hanno il loro fascino. Anzi, sono proprio quelle che mi piacciono di più. Hanno una spontaneità disarmante e una sincerità che le rende autentiche”.
Mi racconta che questa magia viene amplificata dalle Polaroid. Effetto vintage, cornice bianca e quell’aspetto un po’ imperfetto che contribuisce a dare l’impressione che quegli attimi appartengano realmente a un passato speciale, da custodire gelosamente.
“Le mie Polaroid non brillano per qualità tecnica. Nessuna immortala soggetti perfettamente in posa o sfondi studiati nei minimi dettagli. Sono scatti spontanei e imperfetti, proprio per questo perfetti”.
“Le mie preferite sono quelle più sfocate. Quelle che raccontano risate incontenibili, lacrime di troppo o magari una mano un poco incerta nell’intento di cogliere l’attimo giusto.
C’è una Polaroid che mi fa ridere ogni volta che la guardo. È quella che cattura il momento in cui, nel cuore della notte, mi accorsi di aver dimenticato l’auto parcheggiata all’interno del
centro commerciale… alle quattro del mattino! E come questa, ce ne sarebbero tantissime altre”.
“Per me, una Polaroid non è solo una foto. È un frammento di sogno, un momento sospeso nel tempo, un modo per tenere vivo il passato. In fondo, stampare una Polaroid è un po’ come sognare ad occhi aperti”.
La felicità si compra. Lo dicono gli scienziati (e anche Eugenio)
Mentre ci confrontiamo in un silenzio riflessivo, la nostra meditazione viene interrotta dalla saggezza di Eugenio, che filosoficamente ci dice che questa la rivelazione del nostro secolo: compriamo in ciò che crediamo. E non importa se non si tratta di qualcosa che ci serve davvero: l’importante è crederci.
Poi, con la sua solita ironica saggezza, racconta: “tralasciando Gesù che scaccia via i mercanti dal tempio e l’immagine divertita che mi era balenata in testa di Padre Mastrota che, celebrando messa, prova a venderti un set di pentole, mi immagino nel concreto cosa possa essere questo fenomeno che alcuni definiscono Brand Religion”.
Frotte di neuroscienziati che studiano il funzionamento cerebrale e il legame tra esperienze legate ai brand e esperienze legate alla spiritualità.
“Ve lo immaginate? Professionisti in camice bianco stipendiati dalle aziende le quali, ovviamente, cercano ogni giorno di capire come vendere di più perché, si sa, il profitto è un organismo autofago, si ciba di sé stesso, e devi sempre tenerlo in vita in qualche modo. E se i momenti mistici e di preghiera, secondo alcune ricerche, attivano aree cerebrali fortemente connesse con le emozioni della gioia, della serenità e dell’amore, lo stesso accade quando riesci ad accaparrarti le ultime Snikers Limited Edition. E così via verso un altro, fugace, effimero, breve ma intenso spruzzo orgasmico e zampillante di felicità”.
Non ci rimane che sperare di non realizzare mai davvero i nostri desideri.
IMMAGINE DI COPERTINA TRATTA DAL FILM Joker: Folie à Deux.
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