Quando ero adolescente, durante una campagna di Dungeons & Dragons per me piuttosto importante, con un mio personaggio fondai un ordine di cavalieri. La prima cosa che mi venne in mente fu che, per distinguersi da tutti gli altri non sarebbe bastato un arazzo o un emblema (per quanto importante): sarebbe servito anche uno statuto, che definisse l’identità di questo ordine di cavalieri, ma anche i loro valori, il loro obiettivi e il loro codice morale. Ma c’era qualcosa di più: avevo scritto soprattutto perché quell’ordine esisteva e come avrebbe agito per cambiare il mondo. In altre parole, avevo creato il mio primo manifesto.
Cos’è un brand manifesto?
Sono passati parecchi anni da quando scrissi quel “documento” (che conservo ancora) e, a pensarci ora, credo si tratti in qualche modo di una versione appassionata di ciò che adesso è diventato il mio lavoro. Mi capita spesso di aiutare i clienti nel forgiare l’identità di un brand, andando a creare quelle che sono le coordinate che rientrano nel vasto mondo della Brand Identity.
Un brand manifesto racconta perché un brand esiste, cosa rappresenta e quale impatto vuole avere sul mondo
Deve essere capace di ispirare chi lo legge. Al contrario delle più conosciute (e classiche) mission e vision aziendali, il brand manifesto è una dichiarazione d’intenti, quasi una promessa su che cosa si vuole fare per cambiare il mondo.
Come scritto su un articolo di HubSpot, un brand Manifesto è una dichiarazione capace di fare leva sull’aspetto più emozionale del pubblico, mostrando il “perché” della tua azienda.
Perché un brand manifesto è importante
Un Brand Manifesto aiuta le aziende a creare una relazione profonda con il loro pubblico, superando la semplice transazione commerciale. Un marchio che comunica i suoi valori in modo autentico attira clienti che condividono quegli stessi principi. Poche righe, scritte bene, possono fare un enorme differenza nel definire chi sei e perché fai quello che fai. Il brand manifesto è uno strumento potente, che ti permette di lasciare il segno in un modo in cui nessun’altro ha mai fatto. Si tratta forse del documento più ispirazionale ed emotivo che il brand può sviluppare e mettere sulla piazza. È ciò che crea una comunità, un insieme di persone che, condividendo certi ideali, si sentono parte di qualcosa grazie a quel brand.
Un esempio eclatante è sicuramente quello della Apple:
Here’s to the crazy ones. The misfits. The rebels. The troublemakers. The round pegs in the square holes. The ones who see things differently. They’re not fond of rules, and they have no respect for the status quo.
You can quote them, disagree with them, glorify or vilify them. About the only thing you can’t do is ignore them. Because they change things. They push the human race forward.
And while some see them as the crazy ones, we see genius. Because the people who are crazy enough to think they can change the world, are the ones who do.
È difficile dire che queste non siano belle parole. Anche se sembra banale, come puoi notare non viene citato una sola volta il marchio. Perché il manifesto va oltre questo. Va oltre il marketing. È l’anima profonda del brand, che grazie a queste parole diventa riconoscibile ovunque. In altre parole: non ha bisogno di presentazioni.
Come scrivere un brand manifesto efficace
È probabile che tu sia giunto fin qua proprio cercando una risposta a questo: come scrivo un brand manifesto? Potrei rispondere facendoti il classico elenco, scrivendo di valori, di efficacia, di leve comunicative e call to action. La verità è che, purtroppo, un brand manifesto scritto come si deve va oltre tutto questo. Sarebbe come voler imparare a scrivere una poesia. Certo, puoi studiare la storia della letteratura, conoscere a memoria molte poesie e le regole per scriverle. E questo sicuramente aiuta. Come i bravi musicisti, che prima di imparare a creare i loro brani devono essere bravi a riprodurre quello degli altri. Ma poi bisogna andare oltre. Ecco, soffermati su quell’oltre. Perché la verità è che certe parole funzionano e basta, ed è molto difficile capire il perché. Come dicevamo prima, il brand manifesto ha a che fare con le componenti più emotive della nostra mente.
Non puoi sapere perché a milioni di persone piace una canzone.
Non puoi sapere le emozioni che suscita quella melodia o quelle parole.
Ognuno di noi è diverso, eppure esistono milioni di persone che si sentono parte di una comunità, perché condividono un manifesto. Il segreto forse sta lì. Quello che posso dirti è di lasciarti andare. Lasciati ispirare. Lascia perdere il marketing, gli obiettivi, il fatturato. Non è questo il momento. Se vuoi scrivere il manifesto della tua azienda, lasciati alle spalle tutto questo. E prova a scavare a fondo, nell’anima del tuo brand. Le parole emergeranno da sole.
IMMAGINE DI COPERTINA TRATTA DAL FILM Interstellar.
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