Sappiamo che per le associazioni non profit e le onlus la missione conta più del marketing, ma un buon branding è fondamentale per il successo e per arrivare al cuore delle persone, con onestà e trasparenza. Ecco perché è importante che anche un’associazione del Terzo Settore conosca le regole base e alcuni strumenti fondamentali della comunicazione.
Quando ero adolescente, nel gruppo in cui praticavo arti marziali si allenava con noi un uomo, Ugo, completamente privo della vista. Oltre alla disciplina che praticava insieme a noi, sapevo di lui che praticava karate ed era insegnante di yoga (e questa combinazione lo rendeva duro come una roccia, solido senza essere rigido). Ma questa storia non riguarda la pratica dentro al dojo insieme a lui, ma un episodio accaduto fuori. Dopo l’allenamento, ci ritrovammo a chiacchierare di un film appena uscito al cinema. Ugo ci raccontò che anche lui era andato a vederlo (usò proprio questo verbo: “vedere”), e che gli era piaciuto molto. Dopo un primo momento di imbarazzo con un mio compagno che era lì, chiedemmo: “Ugo, scusa l’ignoranza, ma come fai a “vedere” un film al cinema?”. Lui ci rispose che semplicemente era andato lì ad ascoltare, e che dialoghi, suoni e musiche era quanto gli bastava per aver usufruito dell’esperienza.
Fu un episodio che mi permise di capire una cosa fondamentale: le persone con una disabilità sono, semplicemente, persone. Non sono speciali, diverse; non meritano trattamenti particolari: sono persone, punto. Questa esperienza è un prezioso ricordo che mi aiuta oggi nel mio lavoro, quando devo occuparmi di lavorare sull’identità di una associazione non profit che si occupa, ad esempio, di persone con disabilità o di tematiche particolarmente delicate.
Come creare un’identità di marca efficace per il Terzo Settore
Chiariamo immediatamente un punto cruciale: Un’identità di marca efficace per un’organizzazione non profit non si costruisce partendo dal logo o dalla palette colori.
Si costruisce scavando nell’anima dell’organizzazione, nel suo perché più profondo. Il loro “prodotto” sono le persone e le storie di quelle persone, non i servizi (certo essenziali), ma il modo in cui possono offrirli.
Le persone sono al centro della narrazione
Capire questo significa aver capito l’elemento cruciale su cui deve basarsi la comunicazione di una associazione non profit. Ci sono altri elementi chiave, tipici della comunicazione, da prendere in considerazione.
La missione come bussola. Prima di ogni scelta grafica o comunicativa, occorre cristallizzare la missione in modo che sia comprensibile in pochi secondi. Ogni elemento della vostra identità dovrà poi rispecchiare questa missione, dal tono di voce che usate sui social al modo in cui vi presentate agli eventi.
I valori come fondamenta. Cosa vi distingue dalle altre organizzazioni che operano nel vostro settore? È l’approccio inclusivo? La radicalità dell’azione? La vicinanza alle comunità locali? I valori che incarnate devono permeare ogni aspetto della comunicazione, diventando riconoscibili e coerenti. Non dovete dire tutto, e non dovete parlare a tutti. Nessuno può e nessuno ci riesce. Individuate cosa davvero vi spinge a fare quello che fate, e puntate su quello. Sarà il fuoco che farà da carburante alla vostra comunicazione.
La storia come connessione emotiva. Lo abbiamo già accennato prima, ma è meglio ripeterlo. Le persone non donano a cause astratte, donano a storie che le toccano. La vostra storia, quella della fondazione, quella delle persone che aiutate, quella dei piccoli successi quotidiani, è il materiale narrativo più prezioso che avete. Un’identità di marca efficace sa come raccontare queste storie mantenendo sempre al centro la dignità dei protagonisti.
L’estetica al servizio del messaggio. Solo dopo aver chiarito missione, valori e narrazione, ha senso parlare di elementi visivi. Il logo, i colori, la tipografia non sono decorazioni, ma traduzioni visuali di tutto ciò che siete. Un’associazione che lavora con l’infanzia avrà un’identità diversa da una che si occupa di diritti civili, e questo deve emergere in modo naturale, non forzato.
Ci sono alcuni esempi di siti web per associazioni non profit che hanno rappresentato meglio questi elementi, e che potete trovare qui. Ognuna di queste associazioni riesce, anche con stili e design molto diversi fra loro, ad arrivare al cuore delle persone.
Quali strumenti digitali usare per il branding di un’Associazione di Promozione Sociale (APS) o un’Organizzazione di Volontariato (ODV)
L’ecosistema digitale mette oggi a disposizione strumenti accessibili anche per realtà con risorse limitate, come le associazioni di promozione sociale o un’organizzazione di volontariato. Per sfruttarli al meglio, però, è importante conoscerne potenzialità e limiti. Spesso queste organizzazioni non possono sostenere investimenti strutturati in comunicazione, ma esistono strumenti basilari che possono renderle più autonome nella creazione e gestione dei contenuti.
Canva per creare contenuti in autonomia
Canva è una soluzione democratica per APS e ODV che hanno bisogno di realizzare velocemente post social, locandine o presentazioni. Offre template già pronti e una curva di apprendimento semplice. Occorre fare attenzione però perché i modelli predefiniti rischiano di rendere la comunicazione simile a quella di molte altre realtà. Per un’identità visiva distintiva è fondamentale personalizzare oppure creare da zero.
Buffer o Hootsuite per pianificare e mantenere la costanza
Strumenti come Buffer o Hootsuite permettono di programmare i contenuti e mantenere una presenza digitale costante anche con team ridotti. Sono utilissimi per facilitare l’organizzazione, a patto di non usarli per automatizzare la comunicazione in modo impersonale.
Coolors o Adobe Color per definire la palette visiva
Coolors e Adobe Color sono ottimi per esplorare combinazioni cromatiche armoniose e individuare una palette coerente. Tuttavia, la scelta finale deve rispondere a una domanda chiave: questi colori rappresentano davvero la nostra identità e i nostri valori?
Mailchimp o Brevo per coltivare la relazione con i sostenitori
Piattaforme come Mailchimp o Brevo offrono piani gratuiti o comunque accessibili per creare newsletter e gestire le comunicazioni verso soci, volontari e sostenitori. Curare una mailing list nel tempo è uno degli asset più preziosi per le organizzazioni del Terzo Settore.
È fondamentale però comprendere che questi strumenti sono mezzi, non fini. Possono facilitare l’operatività quotidiana, ma un posizionamento strategico solido richiede competenze più profonde che vanno dall’analisi del target alla costruzione di una narrazione coerente nel tempo. Il “fai da te” digitale può risolvere emergenze operative, ma difficilmente costruisce un’identità di marca memorabile, capace di lasciare il segno.
Investire nel branding nel Terzo Settore non significa tradire la missione per inseguire il marketing. Significa rispettare abbastanza le persone che credono in voi da comunicare con chiarezza, coerenza e autenticità chi siete e cosa fate. Significa dare alla vostra integrità la forma comunicativa che merita, perché possa raggiungere più cuori, ispirare più azioni, generare più cambiamento. Questo è il vero senso del branding per le organizzazioni non profit: amplificare l’impatto attraverso la trasparenza e la bellezza di una comunicazione onesta.
IMMAGINE DI COPERTINA TRATTA DAL FILM Il visionario mondo di Louis Wain.
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