L’etimologia e la filosofia del linguaggio possono trasformare il tone of voice della tua comunicazione aziendale. Da Quine a Wittgenstein, le parole fanno la differenza. Cos’è il tone of voice e perché è fondamentale per il tuo brand? Il tone of voice rappresenta il modo in cui un brand parla al pubblico e racconta la sua storia. Non è solo una questione di stile lessicale, ma anche di immaginario culturale attraverso il quale scegliere le proprie parole. Non si tratta semplicemente di parlare in modo formale, diretto o emotivo. Bisogna immaginarlo più come il frutto di un’esperienza che, come una persona, il brand ha vissuto e che lo porta ad avere la personalità che ha. Proprio come tutti noi.
Filosofia del linguaggio e comunicazione: un ponte tra passato e presente
Non tutto è astratto come sembra
Quando, dopo la laurea in Filosofia, ho cominciato la laurea specialistica in Filosofia e Teorie della Comunicazione, ho capito che, i tre anni precedenti, non erano che una infarinatura basilare che mi avrebbe permesso di sprofondare in maniera più viscerale nelle varie diramazioni della disciplina. In particolare, sono rimasto affascinato da due settori che, per ragioni cronologiche, possiamo porre agli antipodi: da un lato, ho cominciato a studiare pragmatica e filosofia del linguaggio, ad oggi la componente più attuale e sperimentale della filosofia (insieme a filosofia della mente); dall’altro, il corso di storia della scienza e delle idee nel mondo antico mi ha permesso di affacciarmi a discussioni vecchie di 2500 anni, filtrate proprio dai filosofi del linguaggio del ‘900.
L’importanza della traduzione dei concetti nella comunicazione
Quando ho cominciato a studiare ontologia matematica in Aristotele, in particolare alcuni passi nella Metafisica, mi sono reso conto di quanto fosse fondamentale la traduzione dei concetti. Per me non è stato semplice, dato che avevo studiato in un liceo tecnologico, e non mi ero mai confrontato con il greco antico. Ho passato ore e ore ad ascoltare di discussioni filologiche, ermeneutiche, legate a infiniti confronti su interpretazioni linguistiche. Di come, una certa parola, può cambiare il proprio significato nel corso dei secoli, o del sistema di riferimento culturale.
Per fare un esempio, senza essere troppo tecnici, quando noi pronunciamo la parola “metafisica” pensiamo a qualcosa di astratto, concettuale, e negli ultimi secoli questa è, ad oggi, una disciplina filosofica che va a cercare una spiegazione dei principi primi che regolano ogni cosa. Ma se prendiamo come riferimento, ad esempio, il libro di Aristotele , ha ben altro significato. Quegli scritti, infatti, si chiamano in quel modo perché all’epoca Aristotele li scrisse dopo un trattato che si chiamava Fisica. Quindi, in quel contesto, “metafisica” indicava semplicemente, e molto pragmaticamente, qualcosa che viene dopo una precedente opera del filosofo, la Fisica appunto.
L’indeterminatezza della traduzione: da Quine al brand messaging
Dai conigli intraducibili alla comunicazione
Ma è quando ho scoperto il libro “Word and Object” di Quine, che ho capito quanto fosse tutto molto più difficile e complicato. Perché non si tratta semplicemente di tradurre qualcosa, ma di tenere a mente quali sono i limiti di questo processo. Nella sua opera, con un esempio ormai celebre, Quine propose l’argomento dell’indeterminatezza della traduzione radicale. L’esempio classico è questo: immagina un linguista che cerca di tradurre una lingua completamente sconosciuta. Quando un coniglio passa e un nativo esclama “Gavagai!”, il linguista potrebbe tradurlo come “coniglio”.
Ma Quine sostiene che ci sono infinite altre possibili traduzioni ugualmente valide: “gavagai” potrebbe significare “parte non staccata di coniglio”, “stadio temporale di coniglio”, “coniglità”, o persino “ecco di nuovo quel coniglio”. Senza poter entrare completamente nel sistema concettuale dell’altra lingua, non possiamo mai essere sicuri di quale sia la traduzione “corretta”.
Non esiste un fatto oggettivo che determini una traduzione come l’unica corretta
La traduzione è sempre, in un certo senso, indeterminata perché dipende da come suddividiamo concettualmente il mondo, e culture diverse potrebbero farlo in modi radicalmente differenti.
Etimologia delle parole per un copywriting efficace
Ogni parola ha un suo significato che è bene conoscere
Durante i miei anni universitari, avevo finalmente capito quanto fosse complicato tradurre il pensiero di una persona che è vissuta 2500 anni prima di me, che utilizza non solo un’altra lingua, ma un sistema concettuale molto diverso dal mio. L’altra difficoltà, poi, l’ho incontrata quando ho cominciato semplicemente a riflettere sulle parole della mia lingua nativa, l’italiano.
Dicono che esprimersi bene sia importante. In comunicazione, questo è vero più che mai. Ogni singolo termine può fare la differenza. Come dicevo all’inizio, il tone of voice non è solo una questione di stile. C’è un ragionamento molto più profondo, che deve tenere conto dell’etimologia dei termini e del fatto che la nostra è una lingua, in parte, polisemica.
Vedere, guardare, osservare: tre verbi, tre strategie di comunicazione
Vedere non è guardare, che a sua volta non significa osservare. Ognuno di questi termini, per quanto simili, rappresenta un’azione diversa. Vediamoli più nel dettaglio.
Vedere
Dal latino vidēre, che significa “vedere, percepire con gli occhi”. È un verbo fondamentale indoeuropeo (radice *weid-) che indica la percezione visiva in senso passivo e immediato. La stessa radice ha dato origine a parole come “video” e “visione”. Vedere è l’atto percettivo di base: la luce colpisce la retina e il cervello registra l’immagine, spesso senza intenzionalità.
Guardare
Dal gotico wardōn (attraverso il franco wardōn), che significa “custodire, fare la guardia, stare attento”. La radice germanica *ward- implica vigilanza e attenzione. In origine, guardare significava “proteggere” o “badare a qualcosa” (come in “guardiano”). Solo successivamente ha acquisito il significato visivo di “dirigere lo sguardo verso”. Guardare implica quindi un’intenzionalità: si sceglie dove dirigere l’attenzione visiva.
Osservare
Dal latino observāre, composto da ob- (“davanti, verso”) e servāre (“custodire, conservare, rispettare”). Letteralmente significa “tenere davanti a sé con attenzione”, “sorvegliare”. Il verbo latino indicava sia il rispettare regole e riti, sia l’esaminare attentamente. Osservare porta con sé l’idea di un’attenzione prolungata, metodica e analitica: non solo si guarda intenzionalmente, ma si esamina con scopo e concentrazione.
Da una percezione passiva (vedere), a una direzione intenzionale dello sguardo (guardare), fino a un’analisi attenta e consapevole (osservare).
Destinazione vs destino: come una parola cambia il messaggio del brand
Ogni termine, quindi, ha un significato ben preciso, ed è cura del copywriter conoscerli. Una singola parola può avere rimandi a contesti o significati che vanno ben oltre la superficie lessicale.
Prendiamo, ad esempio, i termini “destinazione” e “destino”. Entrambi derivano dal latino dēstināre (“fissare, stabilire”), eppure raccontano due storie completamente diverse sul nostro rapporto con il futuro. La destinazione è ciò che noi fissiamo come meta consapevole: è volontà, scelta, progettualità. Il destino, invece, è ciò che è già stato fissato per noi, sottraendosi alla nostra volontà. Due facce della stessa medaglia etimologica: l’agire umano versus la necessità ineluttabile.
Questa consapevolezza non è un vezzo intellettuale. È lo stesso principio che il linguista George Lakoff e il filosofo Mark Johnson hanno esplorato in “Metaphors We Live By” (1980), dimostrando come le metafore concettuali che usiamo quotidianamente plasmino letteralmente il nostro modo di pensare e agire. Quando un brand sceglie di parlare di “percorso” anziché “processo”, di “comunità” invece che di “target”, sta attivando nell’immaginario del pubblico strutture cognitive completamente diverse.
Perché le parole non sono mai neutre nel brand storytelling
Come sostiene Ludwig Wittgenstein nel “Tractatus Logico-Philosophicus”:
“I limiti del mio linguaggio significano i limiti del mio mondo”.
Ogni termine porta con sé una storia, un peso culturale, un sistema di riferimenti che va molto oltre il dizionario. Roland Barthes, in “Miti d’oggi” (1957), ci ha mostrato come anche i messaggi apparentemente più innocenti siano carichi di significati secondi, di connotazioni che costruiscono veri e propri sistemi mitologici.
Come costruire un tone of voice efficace: dall’etimologia alla strategia
Tornare alle radici per costruire il futuro
Quello che ho imparato studiando Aristotele, Quine e la filosofia del linguaggio non è rimasto chiuso nei cassetti dell’università. È diventato il fondamento del mio approccio alla comunicazione. Perché costruire un tone of voice efficace significa esattamente questo: essere consapevoli che ogni parola è una scelta, ogni termine apre mondi possibili, ogni espressione attiva immaginari culturali.
Un brand che comunica bene è un brand che ha compreso questa complessità e l’ha trasformata in una risorsa strategica.
Non si tratta di complicare le cose, ma di semplificarle nel modo giusto. Di scegliere consapevolmente. Di sapere che quando diciamo “vedere”, “guardare” o “osservare” non stiamo usando sinonimi intercambiabili, ma stiamo raccontando tre modi diversi di stare al mondo.
E questa differenza, in comunicazione, fa tutta la differenza.
IMMAGINE DI COPERTINA TRATTA DAL FILM The Northman.
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