Il 2020 è stato un anno carico di sfide per chiunque, una pandemia ha causato problemi che in questo momento non è necessario ricordare. Per le aziende in particolare è diventato impellente il bisogno di digitalizzarsi e di inserirsi nel contesto virtuale in modo efficace, sicuro e costante. Secondo lo studio B2B Marketing Monitor condotto da B2B International, un’agenzia di ricerche di mercato specializzata nel settore business-to-business, mettere il primo piano la digitalizzazione mette alla prova l’esperienza del cliente e le imprese B2B ponendo principalmente due priorità:

  1. Demand generation cioè l’acquisizione di nuovi clienti e il loro passaggio da clienti potenziali a effettivi;

  2. Brand positioning cioè la posizione che il marchio ha nell’immaginario comune del pubblico rispetto ai competitor.

 
 
 

Punti deboli del marketing B2B

Il 2020, a braccetto con la pandemia e la conseguente incertezza economica, ha dato una spinta alla digitalizzazione. Nonostante questo nuovo ecosistema digitale però, molte aziende B2B non hanno ancora preso seriamente la strada della digitalizzazione. Gli investimenti nell’ambito del marketing e della comunicazione digitale sono ancora scarsi e sono pochi quelli ad aver già investito in pratiche di comunicazione e digitalizzazione, come ad esempio la creazione di e-commerce o automation marketing.
 
 
 

Che sfide ci si trova davanti in questo mondo digitale?

Il 55% dei marketer aziendali intervistati nello studio B2B Marketing Monitor sostengono di vivere come una sfida la costruzione di una relazione forte e stabile con il cliente nell’era digitale e il 54% di loro dichiara di faticare a connettersi emotivamente con l’acquirente per generare un coinvolgimento personale verso il brand.

Questo voler e dover avvicinarsi al cliente cozza però con la natura stessa del virtuale: se infatti da un lato le aziende hanno la necessità di entrare in contatto con il cliente, dall’altro il digitale allontana fisicamente il cliente dall’azienda che ormai utilizza principalmente gli strumenti digitali per rimanere informata, cercare nuovi fornitori, ordinare prodotti e altro ancora.
 
 
 

La massima priorità affrontata dai marchi B2B

Inoltre, alla domanda “Quali sono le 3 principali sfide che deve affrontare il marketing B2B?” il 53% degli intervistati include nella risposta: fornire al cliente un’esperienza ottimale durante tutta la relazione cliente-azienda. Le aziende B2B cliente-centriche sono quelle in grado di comprendere non solo come attirare il cliente in prima battuta, ma anche come creare un rapporto di fiducia che trasformi un semplice cliente in un brand ambassador, in grado di diffondere un’immagine positiva dell’azienda e influenzare direttamente la domanda del prodotto.

Nonostante sia chiaro che il cliente debba essere messo su un piedistallo d’oro per avere risultati ottimali, solo il 22% delle aziende B2B sostiene di eccellere nella CX (custumer experience). Sempre questo 22% si è dimostrato significativamente più propenso ad analizzare le abitudini del cliente. L’esperienza del cliente con l’azienda andrebbe quindi adattata alle esigenze e ai comportamenti di quest’ultimo.

 
 
 

Aree di attività di marketing B2B

Nello studio in questione, emerge che solo in 9 aree di pratica di marketing su 10 le aziende B2B si autovalutano positivamente, considerando mediocri le prestazioni complessive del marketing B2B. Diciamo che l’autostima non è proprio alle stelle.

Come precedentemente accennato la pandemia ha fatto aumentare considerevolmente la pressione sulle risorse di marketing, eppure, pare che non ci sia stato nessun effettivo cambiamento.

Quindi, riprendendo le priorità su cui ci si dovrebbe concentrare, la CX è importante, ma i riflettori devono essere puntati su demand generation e brand positioning  che sono le principali strategie di marketing di interesse quest’anno, soprattutto in Europa.

In particolare:

  • La demand generation passa dal sesto posto nel 2019 al primo quest’anno per importanza per le aziende B2B;

  • Il brand positioning è passato dal settimo posto nel 2019 al secondo nel 2020. È chiaro quindi quanto sia necessario costruire dei contenuti in grado di creare una chiara consapevolezza del marchio, capaci di attirare l’acquirente che si muove digitalmente allontanandolo dai competitor;

  • Cala invece l’importanza dell’esperienza e della fedeltà del cliente che passa dal posto 1 al 4. Questo è probabilmente dovuto alla pandemia e al concentrarsi non tanto su strategie incentrate sul cliente, ma sul marchio.

 
 
 

Opportunità di marketing aziendale B2B

In questo scenario digitale le opportunità che può cogliere chi si occupa di marketing B2B sono molteplici:

  1. Empatia, empatia e ancora empatia

Dallo studio emerge che i migliori marchi B2B sono quelli che riescono a empatizzare con il cliente creando un’esperienza personalizzata cucita addosso all’acquirente. In un universo iper-digitalizzato questo può avvenire con una messaggistica autentica, che arriva nel posto giusto al momento giusto.

  1. Vai oltre i Lead

Emerge infatti che i veri leader della CX siano coloro che riescono a suddividere i propri clienti in base ai loro bisogni e a quanto possano essere redditizi, dando quindi un valore maggiore a un determinato gruppo. Ciò si concretizza nel pratico con un ritorno di investimento maggiore sulla spesa di marketing.

  1. Metti il cliente al centro dei tuoi pensieri

La tendenza di incentrarsi sul marchio piuttosto che sul cliente si è enfatizzata nell’ultimo anno; con la pandemia le aziende avevano bisogno di risultati rapidi e ciò le ha portate a concentrarsi sull’interno dell’azienda e non tanto sui fattori esterni. Lo studio B2B Marketing Monitor ci suggerisce quando sia necessario invertire questa tendenza e tornare a porre l’attenzione sulle esigenze da soddisfare degli acquirenti.

Risultato?

I marchi B2B di maggior successo sono quelli che costruiscono il loro operato attorno al cliente, sulla base dei suoi bisogni, del suo profilo e del suo modo di pensare.
 

IMMAGINE DI COPERTINA TRATTA DAL FILM The Imitation Game.

 
 
 
 
 
A cura di: 

Federica Liguori, sarda di nascita, viene impiantata in Emilia dove studia Scienze della Comunicazione all’Università di Bologna. Tra un treno regionale e l’altro si diverte a fare montaggi video musicali e scatta foto a sconosciuti.

Non rimuginare, lascia un commento o leggi ancora…

La comunicazione del brand durante la crisi del coronavirus

LASCIA UN COMMENTO

© 2015-2021 DIRTY WORK
Web Design Grafica Comunicazione