Il consumatore è cambiato, ha spezzato le catene della réclame e si è liberato, almeno apparentemente, dei vincoli legati al consumismo di massa. Possiede tutto ciò che gli serve, ha tutto quello che desidera e rincorre solo il tempo, l’unica ricchezza che oggi sembra fare la differenza. Con questi presupposti è chiaro che l’individuo a cui vorresti vendere i tuoi prodotti o servizi ha ormai la mente schermata. Ha sviluppato un’immunità allo slogan in rima che passa fugace tra un intermezzo e l’altro della tv verità. Nessuno crede più praticamente al dogma dell’azienda leader del settore che scende in campo per migliorarti la vita. C’è molta diffidenza nell’aria e il consumatore si è accorto che per molto tempo i grossi brand hanno giocato con lui braccandolo in modalità safari. Individuare il branco, sparare nel mucchio, ricaricare e continuare a vendere. Finché la produzione l’avrebbe consentito, fino a quando gli spot pubblicitari non avrebbero coperto tutti i palinsesti possibili.

Bene, questo è lo scenario alla base della Mucca Viola – Farsi notare (e fare fortuna) in un mondo tutto marrone, il libro di Seth Godin, autore di numerosi best seller internazionali e business blogger di successo. Qualcosa si è rotto e il vecchio modo di approcciarsi al marketing non sembra più funzionare con quelle 4 p (product – price – place – promotion), tanto care a Jerome McCarthy e Philip Kotler, che sembrano aver perso il loro mordente. Godin però ha il suo ingrediente segreto, la nuova p di Purple Cow. Tutto ebbe inizio durante un viaggio con la famiglia in Francia. Il paesaggio immerso nel verde sembrava uscito da un libro di fiabe con centinaia di mucche che pascolavano. Quello scorcio bucolico che fino a un attimo prima aveva catturato la loro attenzione, finì presto per annoiare diventando paradossalmente banale. Una mucca viola. Quella sì che susciterebbe interesse (almeno per un po’).

Il concetto alla base della tesi della Mucca Viola è che oggi c’è bisogno di straordinarietà. Un requisito indispensabile per tutti coloro che vogliono creare prodotti memorabili capaci di attrarre le persone giuste. Il marketing dello straordinario non è l’ultima fase di lancio relegata a qualche ufficio periferico o agenzia pubblicitaria che deve preoccuparsi di come incrementare le vendite. Quello che proponi deve essere sin dal principio degno di nota altrimenti l’invisibilità porterà al fallimento. I prodotti pensati per tutti esistono già, tantissimi brand affollano la nostra memoria del consumo sin da quando eravamo bambini.

Perché sprecare energie per comprare qualcosa di cui posso fare volentieri a meno? Perché devo tradire l’azienda leader?

I prodotti leader sono estremamente difficili da scavalcare per il posizionamento che hanno consolidato. Per questo motivo Godin mette al bando tutto ciò che si fa forte della sua moderatezza. La vera crescita è destinata ai prodotti che infastidiscono, offendono, non piacciono, sono troppo costosi, troppo a buon mercato…troppo qualcosa. Prodotti che non sono destinati a tutti, prodotti che facciano breccia in un pubblico più ricettivo capace in un secondo momento di diffondere le ideavirus, così le definisce l’autore,  e contagiare una platea più ampia.

Il libro presenta inoltre numerosi casi studio (spazia dal caso Motorola Nokia ai Pearl Jam) evidenziando come oggi il mercato sia particolarmente affollato. L’omologazione e l’osservazione degli stereotipi dettati dalla concorrenza produce un effetto alone rendendo la tua attività potenzialmente invisibile. Seguire un leader può sembrare una scelta saggia, ma è solo quella più semplice e meno rischiosa. Essere straordinari invece rompe le regole catalizzando l’attenzione su ciò che proponi. Niente di più rischioso e spaventoso quindi. Se ci confondiamo tra la massa non ci esporremo a critiche e non correremo il rischio di non piacere a qualcuno.

 

Da dove arriva tutta questa paura di sbagliare?

 

L’autore ipotizza che possa essere nata tra i banchi di scuola dove conveniva starcene al nostro posto, non fare troppe domande ed eseguire il compito come ci veniva richiesto. Scuole gestite come fabbriche dove chi di dovere si preoccupava che non ci fossero lotti di produzione difettosi. Nessuno che emerga, nessuno che rimanga indietro, nessuno che sia una mucca viola!

La Mucca Viola offre una gran quantità di spunti usando un linguaggio semplice e diretto. Penso che sia una lettura obbligatoria per coloro che si stanno affacciando al marketing moderno o che vogliono prendere di petto la promozione della propria attività online. Alcuni concetti potrebbero sembrare quasi ovvi, ma se analizziamo le falle di molte politiche di promozione di grossi e blasonati marchi ci si rende subito conto della portata della proposta di Godin:

  • I consumatori non sono tutti uguali, sono persone alla ricerca di prodotti che risolvano i loro problemi;

  • Ascoltare e misurare è indispensabile per trovare la propria nicchia di mercato;

  • Andare lontano dove la concorrenza non è ancora andata;

  • E naturalmente combattere la banalità.

 

 

Godin propone quindi una rottura del canonico approccio al marketing aziendale. Alcuni consigli sono spendibili da subito, altri richiederanno uno sforzo più concettuale che pratico. Naturalmente non pensare di trovarti davanti al libro sacro del guru con i suoi 100 segreti per rimetterti magicamente in forma, smettere di fumare e guadagnare 32.860 dollari al mese (a quest’ultimo ci pensano i popup di trading online).
 

IMMAGINE DI COPERTINA TRATTA DAL FILM Qualcuno volò sul nido del cuculo.
 

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