C’era una volta una storia che conosciamo tutti. Tre fratelli, tre case e un lupo con i polmoni d’acciaio. Il tutto condito da una bella morale del lavora sodo e spaccati la schiena così la tua casa in mattoni resisterà ad ogni catastrofe. Proviamo ora a ribaltare la narrazione e immaginiamo che non sia più una fiaba di sostenibilità architettonica, ma un esperimento di percezione del brand.
Stanchi di subire le logiche predatorie di Food For Profit, i tre porcellini decidono di riscrivere la storia. La resistenza si trasforma in militarizzazione. Una macchina organizzativa perfetta varca i confini del bosco per sradicare il “problema lupo” alla radice. È una guerra preventiva mascherata da missione di civiltà, dove l’invasione viene nobilitata dal diritto al proprio spazio vitale e l’architettura in mattoni diventa il simbolo del modello di civiltà da imporre con la forza, fino all’annientamento totale di ogni potenziale predatore.
Cosa succederebbe se i buoni iniziassero a comportarsi da malvagi e il cattivo fosse improvvisamente indifeso?
Con questa storia alternativa dei tre porcellini il tuo cervello andrebbe in corto. Scommetto che proveresti un senso di fastidio. Perché i porcellini sono i buoni. Il loro brand, sedimentato in secoli di tradizione orale, ci dice che sono creature indifese e laboriose. Agendo da lupi distruggono il patto di fiducia che hanno con noi lettori. È una dissonanza. Come dichiarare di essere un brand ribelle e poi lasciare che il customer risponda inviando un PDF di 14 pagine di burocratese. Oppure quando il tuo ristorante bio-etico tratta i camerieri come schiavi deportati dell’Ottocento. Hai appena fatto lo scalpo al lupo.
Il problema dei 3 porcellini bipolari
L’identità della tua azienda non è il logo
L’identità della tua azienda non è quello che dici di essere. È il sapore che lasci in bocca a chi ti incontra per strada (in senso figurato e senza limonare nessuno), il rumore dei tuoi passi nel corridoio e, soprattutto, la coerenza tra la tua faccia e le tue mani.
Qualche paragrafo prima siamo entrati nel bosco delle favole per capire perché la tua azienda sta rischiando di diventare il cattivo della storia, pur convinta di essere la vittima. Parliamo di percezione di identità e del momento esatto in cui il vissero felici e contenti va a farsi fottere perché qualcuno ha dimenticato di essere coerente.
Molti imprenditori pensano che l’identità di marca sia una faccenda di colori e font
“Voglio il blu perché trasmette fiducia”. Certo, e io voglio un unicorno che mi porti il caffè. La brand identity rappresenta l’insieme degli elementi distintivi che un’azienda sceglie per definire la propria personalità e i propri valori, con lo scopo di rendersi riconoscibile e differenziarsi dai competitor nella mente del consumatore. La brand identity esprime la volontà strategica di come l’azienda desidera essere percepita. Il concetto è complesso e presenta diverse sfaccettature come quelle di un prisma. Jean-Noël Kapferer, esperto di branding di fama internazionale, nel 1996 ha introdotto il concetto di Brand Identity Prism. Secondo Kapferer, un brand si costruisce su sei dimensioni: elementi fisici, personalità, cultura, relazione, riflesso e auto-immagine. Se queste dimensioni non vibrano alla stessa frequenza, il brand entra in crisi e collassa. Praticamente quello che accade quando i porcellini della nostra storia decidono di essere malvagi, stanno cambiando Personalità e Cultura senza avvisare il mercato (noi lettori).
Se i tuoi porcellini iniziano a comportarsi da bulli, non importa quanto sia solida la casa di mattoni o il tuo prodotto, la percezione della tua azienda diventerà tossica
La gente non è scema, parafrasando Ogilvy. Se hai costruito un’identità basata sulla protezione e sull’accoglienza, non puoi svegliarti la mattina e iniziare a bombardare le case degli altri. La Brand Identity non è il bel vestito per andare alla festa, è la tua pelle. Se il lupo diventa la vittima e i porcellini diventano i carnefici, la storia smette di funzionare. Il pubblico si sente tradito. E nel marketing, il tradimento si paga con l’oblio, una morte molto più silenziosa e definitiva di quella tra le fauci di un predatore.
Questioni di coerenza
La statura di un brand si misura nella sua ombra
Perché ci disgusta l’idea dei porcellini cattivi? Perché c’è un clima di odio nei confronti del lupo? L’essere umano è programmato per cercare la coerenza narrativa e quando questa viene a mancare nascono i problemi.
Ti ricordi quando è saltato fuori che i porcellini di Wolfsburg stavano truccando i dati con lo scandalo Dieselgate? Volkswagen, il brand che ha costruito tutto sull’affidabilità tedesca e, paradossalmente, sulla sostenibilità del Clean Diesel è diventata il simbolo del tradimento.
Per non parlare dei brand iconici del made in Italy, made in China o del made chissà dove. Professano esclusività e artigianalità, per poi essere pizzicati a produrre in condizioni discutibili in zone franche. La dissonanza tra la manifestazione estetica e quella etica crea un vuoto d’identità che nessun ufficio stampa o ammissione di colpe può colmare.
Il problema nasce quando le aziende cercano di proiettare un’immagine che non appartiene al loro DNA. È il fenomeno del Greenwashing. Marshall McLuhan diceva che il medium è il messaggio. Nel branding moderno, il comportamento è tutto. Se il tuo brand manifesta gentilezza nel payoff, ma arroganza nel post-vendita, al cliente rimarrà impressa sicuramente quest’ultima.
Tanti sono i brand che, tra uno sputtanamento e l’altro, manifestano una crisi d’identità. Luci e ombre, certo, ma forse più ombre quando cercano di nascondere sotto il tappeto i lati scomodi della propria identità. Il segreto per una Brand Identity che funzioni davvero non è eliminare l’ombra, ma integrarla. È ammettere i propri limiti.
Scrivere Brand Identity è facile
Costruirne una coerente è un lavoro sporco
Abbiamo visto la trasformazione distopica in naziporcellini con la svolta guerrafondaia. Cosa rimarrebbe della loro aura di bontà? Nulla. L’identità del porcellino, del brand buono per antonomasia, imploderebbe sotto il peso di una coerenza deviata. La memoria collettiva non vedrebbe più la vittima resiliente, ma un carnefice che ha imparato troppo bene dai propri traumi. Il mondo inizierebbe a guardare a quei mattoni non come a un rifugio, ma come alle mura di un bunker o, peggio, di un recinto.
Per un brand, questo è il monito finale. Perché se per annientare la concorrenza (il lupo) diventi cinico, spietato e prevaricatore, avrai anche vinto la guerra del mercato, ma avrai perso per sempre la tua identità. E una volta che il pubblico smette di vederti come il protagonista della favola e inizia a percepirti come il cattivo della storia, non ci sarà operazione di rebranding capace di ripulire le tue mani. La memoria dei consumatori è lunga, e non perdona chi, per proteggere la propria casa, finisce per incendiare l’intero bosco.
IMMAGINE DI COPERTINA TRATTA DAL FILM I tre porcellini.
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