In un precedente post, molto più simile ad una tesi universitaria, ti abbiamo parlato del city branding, analizzato alcuni esempi, le sue origini e i principali testi di riferimento. Scopriamo ora quali effetti può avere sulle dinamiche sociali e urbane.
I risvolti del city branding nel rapporto tra città e residenti
Se in una prima fase, lo scopo principe del city branding era influenzare lo spostamento di visitatori e di capitali esterni, in seguito anche i residenti sono stati inseriti tra gli stakeholders con l’intento di trattenerli affinché svolgano un percorso di studi universitario, si specializzino, investano nella loro città e non vadano altrove.
L’importanza della popolazione residente in una corretta attività di city branding è centrale anche per Mihalis Kavaratzis (2004, p. 58):
Il city branding fornisce, da un lato, la base per lo sviluppo di politiche per perseguire lo sviluppo economico e, allo stesso tempo, funge da tramite con i residenti per identificarsi con la propria città. In questo senso, la rilevanza e la necessità di un quadro che descriva e chiarisca i processi coinvolti nel city branding sono ugualmente forti per affrontare la crescente concorrenza per le risorse, gli investimenti e il turismo da un lato e per affrontare questioni sociali urgenti come l’esclusione sociale e la diversità culturale da un lato l’altro.
Sulla stessa linea Bill Baker, autore considerato il massimo esperto in city branding per piccole città; in un’intervista afferma che nelle regioni o città più piccole rispetto alle capitali del mondo, il turismo può svolgere un ruolo molto positivo nell’ambito di una strategia di sviluppo economico, ma va bilanciato con la necessità di uno sviluppo sostenibile e armonioso per soddisfare i valori e le aspirazioni della comunità soddisfacendo al contempo le esigenze del pubblico esterno (Baker, 2019).
City branding e turismo
Per quanto innegabile che il turismo porti sviluppo economico e maggiore ricchezza, se non gestito correttamente, può generare conflitti e aumentare le diseguaglianze.
Una presenza eccessiva di turisti rende insostenibile la convivenza nelle città e diventa una minaccia per l’ambiente e per gli spazi più fragili che necessitano di interventi di tutela straordinari per non andare perduti: si pensi a monumenti, siti archeologici, centri storici delicati come Venezia.
Molte città si trovano ad affrontare un problema chiamato overtourism
Questo termine è stato coniato nel 2017 per descrivere il sovraffollamento turistico che rende invivibile, in primo luogo, la vita della comunità residente e, in secondo luogo, l’esperienza dei cittadini temporanei. L’Organizzazione mondiale del turismo definisce il fenomeno dell’overtourism come l’impatto del turismo su una destinazione, o parti di essa, che influenza eccessivamente e in modo negativo la qualità della vita percepita dei cittadini e/o la qualità delle esperienze dei visitatori.
Questo sta creando tensioni sociali e malcontento tra gli abitanti delle destinazioni turistiche che si sentono privati della loro vita sociale, e che in alcuni casi diventano minoranze non tutelate dal governo cittadino. A tal proposito molti sociologi, psicologi ambientali, ecologi vedono nel city branding la causa di molti fenomeni negativi: le azioni perseguite per fare della città un brand o un prodotto sono una minaccia alla sostenibilità del centro urbano e alla coesione sociale.
Tra i fenomeni più preoccupanti, gli studiosi denunciano la diffusione di Airbnb, una piattaforma per affitti brevi basata sul contatto diretto host-guest. Se Airbnb da un lato ha generato benefici economici (redditi da affitti, posti di lavoro, ristrutturazioni immobiliari), dall’altro ha drogato il mercato immobiliare; in molte città d’arte le case del centro storico sono destinate il più delle volte ad a locazioni turistiche e gli abitanti sono costretti a spostarsi verso la periferia a causa dell’aumento dei costi dei canoni d’affitto e dei prezzi di vendita che si sono allineati con la domanda su scala internazionale, e non su base locale.
City branding e morfologia della città
Una città proiettata verso l’esterno, che promette un ritorno dell’investimento ed esperienze memorabili ai visitatori, si plasma in funzione di quello che promuove nella campagna di branding. Per dimostrarsi all’altezza dell’immaginario creato con la comunicazione, si mettono in moto delle operazioni di decoro urbano di alcune aree e, in generale, si interviene per rendere la città più vivibile e accogliente.
Le azioni si concentrano principalmente sul miglioramento della rete dei trasporti, delle strade e degli spazi urbani (parchi, piste ciclabili), si realizzano opere di recupero di edifici dismessi, opere di digitalizzazione, costruzione di strutture per grandi eventi e spazi congressuali.
In questo senso un’attività di city branding è un beneficio immediato e tangibile per la collettività che abita quel luogo. Questi interventi, infatti, hanno ricaduta positiva sulla loro qualità della vita: migliorano i servizi e l’aspetto della città.
L’effetto positivo del city branding sull’economia locale.
L’ arrivo di nuovi cittadini temporanei (turisti, lavoratori, studenti) porta ad un aumento delle presenze: la domanda si arricchisce con nuove e più numerose esigenze e quindi il tessuto produttivo e commerciale si rafforza.
Nascono nuove attività: spazi co-working per i lavoratori, B&B, ristoranti e cafè, guide turistiche, lavanderie self-service; al contrario, altre attività chiudono perché, cambiando la domanda, alcune risultano obsolete o infruttuose.
L’offerta si plasma (o si livella) su quella che viene definita la classe media trasnazionale (cosmopolitan consuming class) che è formata da persone che condividono lo stesso modello di vita e di consumo.
E arriviamo quindi al secondo impatto (più graduale) sui residenti e sulla morfologia della città: le attività economiche si modificano adeguandosi allo stile della nuova clientela.
Con il consolidarsi della presenza di altri soggetti esterni (city-users, turisti, lavoratori), la metamorfosi si fa più profonda e il centro urbano si modella su nuovi standard; si formano delle zone delineate in cui si concentra l’offerta gastronomica, altre destinate alla movida dove si trovano i locali notturni, altre ancora destinate alle vie dello shopping (definiti spesso centri commerciali all’aria aperta).
In urbanistica gli spazi adibiti a specifiche funzioni vengono chiamati distretti mono-funzionali. Una caratteristica di tali distretti è quella di essere affollati solo in determinate ore del giorno, poi si svuotano, si spengono; interi rioni vengono quindi privati della vitalità quotidiana, della vita di vicinato.
Una nuova organizzazione cittadina che crea degli squilibri.
I lavoratori residenti, le famiglie con bambini e gli anziani non sono più allineati con i servizi del quartiere (chiudono le botteghe e aprono i bistrot, il riposo è compromesso dal chiasso nelle ore notturne), si moltiplicano gli alloggi destinati a soggiorni brevi o turistici e il senso di sicurezza, dato dall’appartenere a un vicinato in cui si conoscono gli inquilini, viene meno.
La divisione della città in aree definite è un sistema che consente di controllare il tempo delle attività nello spazio, un sistema che ricorda quello dei villaggi vacanze e che risponde al principio di zoning (diverso dallo zoning multifunzionale dell’era pre-moderna).
Un altro fenomeno legato all’afflusso turistico si chiama gentrification (da gentry: piccola nobiltà). La gentrificazione è la trasformazione di un quartiere popolare in zona abitativa di pregio, che causa il cambiamento della composizione sociale e l’aumento dei prezzi delle abitazioni. Il quartiere si spopola delle persone meno ricche che sono costrette a spostarsi in periferia a causa dell’aumento del costo della vita (affitti, servizi, negozi) oppure i vecchi proprietari traslocano perché vendono i loro immobili che ora valgono di più (Semi, 2015).
Alain Bourdin (2008) definisce la gentrification come un evento che risponde a una logica di auto-segregazione in cui gli spostamenti residenziali sono diversi tra chi di entra e chi esce. Più che membri di un gruppo sociale, le persone si aggregano seguendo stili di vita, modi di occupazione e di consumo che sono affini ai loro.
Il tessuto sociale perde coesione perché non si è costituito naturalmente e progressivamente nel tempo; quindi, si ha una frammentazione di quello che una volta era chiamato “vicinato di quartiere”.
Questi eventi, queste condizioni di convivenza e diversi comportamenti sociali dovuti alla gestione aziendalistica della città originata dal city branding, danno origine a degli squilibri che preoccupano molti studiosi e analisti:
Codeluppi (2007) elabora il concetto di città-vetrina. Città che rincorrono tutte la stessa domanda di evasione e consumo, omologandosi tra loro. Città in cui i luoghi diventano palcoscenico dove esibire la merce. E la merce è la città stessa che organizza spettacoli ed eventi per essere più vendibile.
Antonietta Mazzette sottolinea lo squilibrio interno che si è creato tra le attività cittadine. Sempre più sbilanciate verso il consumo (ormai funzione primaria) a scapito della funzione secondaria dell’abitare e del lavorare, attività produttive tradizionali che vengono destinate alle periferie.
Alain Bourdin (2005) osserva come la città sia passata dal principio organizzativo dell’ordine a quello di città come offerta. Una cultura dell’offerta in cui l’individuo è al centro, ma frustrato perché in perenne competizione per distinguersi e innovarsi.
Per poter produrre crescita e benessere, equità sociale e inclusione, la strategia di branding di una città deve considerare innanzitutto la partecipazione della popolazione residente.
La comunicazione della cultura e dell’identità di un luogo non può prescindere dal racconto dei suoi abitanti, le persone che vivono nella città sono l’elemento che più di ogni altro ne costituisce il tratto distintivo. Ma oltre ai cittadini, c’è un’altra figura importantissima per il successo della strategia ed è quella dei governatori della città. Baker (2015) sottolinea il ruolo chiave dei committenti (gli amministratori o i governi) per la buona riuscita del branding: la mancanza di un approccio strategico (strategic mindset) e di lungimiranza, così come l’incompetenza e l’improvvisazione dei politici, possono vanificare gli sforzi (anche economici) per creare un marchio di un luogo autentico e capace di unire. Baker (p. 29) a questo proposito parla addirittura di una Waterloo della strategia.
In effetti la classe politica sembra non cogliere, a volte, l’obiettivo delle campagne di promozione che sta attuando; ci si nasconde dietro la parola branding per poi attuare le solite politiche di intervento — un comportamento che nel marketing verrebbe chiamato brand-washing (parola mia).
City branding come fattore positivo o negativo
In un quadro così complesso, fatto di interessi contrapposti, complicato dal fatto che coinvolga più elementi della società, è chiaro che un’azione efficace, funzionale e positiva come il city branding sia suscettibile di risvolti negativi se non gestita correttamente. Seguendo le indicazioni di Baker, si può supporre che gli abitanti di una città che fa branding, se chiamati a contribuire e condividere la loro cultura, le loro credenze, le loro competenze, saranno parte del brand stesso. Inoltre, una città nella quale convivono persone di culture diverse sarà abituata alla diversità, quindi sarà più inclusiva. La popolazione avrà una mentalità aperta e si farà portavoce della propria comunità, custode degli spazi urbani, dei monumenti, e rifletterà l’immagine e i valori del brand-città.
Il city branding dovrebbe essere concepito in sinergia con una politica di governo che comprenda un piano di sviluppo a lungo termine. Una politica che incentivi i cittadini residenti a riappropriarsi dei centri storici offrendo loro degli aiuti economici e strutturali per contrastare gli effetti negativi del turismo di massa.
È palese che il turismo sia un’industria a tutti gli effetti, ma viene gestito come un fenomeno culturale o come un’attività artigianale nella sua accezione meno positiva. Se è vero che l’overtourism sta creando tensioni sociali e diseguaglianze, è anche vero che non può essere considerata la sola causa. Al contrario, si potrebbe ipotizzare che il turismo abbia fatto emergere un problema latente.
Gli interventi previsti nel piano di branding (es. infrastrutture, riqualificazione edifici, spazi per eventi) dovrebbero essere funzionali a una strategia di sviluppo più vasta, sostenibile e capace di creare un’economia circolare in cui tutti sono produttori e consumatori. Il progetto deve diventare unico: It must be one! (Baker, 2019, p.32).
Solo così la città potrà acquisire un’immagine e una reputazione internazionale che la rappresenti nella sua unicità e diversità: in una parola nella sua identità.
IMMAGINE DI COPERTINA TRATTA DAL FILM District 9.
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