Sentire la necessità di fare rebranding è comune per chi ha un’attività da diversi anni. Il rebranding è legato a un concetto di cui oggi sentiamo parlare sempre più spesso in tutti gli ambiti: il cambiamento.
Nel mondo occidentale ci sono due modi di intendere il cambiamento, come qualcosa che avviene ma che può in qualche modo essere guidato, come diceva Gandhi:
Sii il cambiamento che vuoi vedere nel mondo
L’approccio auspicato del profeta della non violenza ha a che fare con le azioni che possiamo decidere di intraprendere una volta che ci siamo guardati attorno e abbiamo immaginato come vorremo essere. Partire dal porsi un obiettivo e poi stabilire quali lavori effettuare sul proprio brand per raggiungerli è un’ottima idea.
Un altro approccio al cambiamento è quello che possiamo estrapolare dalla teoria darwiniana sull’evoluzione delle specie:
Non è la specie più forte a sopravvivere, e nemmeno la più intelligente, sopravvive la specie che si adatta meglio al cambiamento.
Secondo Darwin il cambiamento avviene e per sopravvivere ci si deve adattare.
Perché te ne sto parlando? Perché prima di affrontare un rebranding è necessario che ti fermi a riflettere sul tuo modo di vedere il cambiamento. La tua visione determinerà l’approccio da adottare per il rebranding.
Consigli per un rebranding sensato
# Perché rebranding?
Chiediti perché lo fai (disperatƏ ragazzƏ miƏ). Mettere nero su bianco le intenzioni è fondamentale per ottenere un risultato strategico e funzionale.
Quando si fa un rebranding è necessario avere le idee chiare. Le dinamiche che hanno sollevato questa esigenza devono essere sviscerate e vanno fissati gli obiettivi. Il rischio è di rovinare l’equilibro della tua brand identity e mandare tutto ciò che hai costruito faticosamente fino ad oggi in malora.
Ripeti con me: Il rebranding deve essere la risposta ai miei problemi, non a un capriccio di cambiamento.
# Il tuo marchio appartiene alle persone.
Nonostante tu l’abbia regolarmente registrato, non puoi fare quello che vuoi col tuo marchio. L’identità è il risultato di una negoziazione di valori (l’ho scoperto studiando de Saussure all’UniBo). Il significato del brand è un attributo che viene negoziato attraverso il tuo rapporto con i clienti e la concorrenza.
Il nuovo brand deve aiutarti a raggiungere meglio il tuo pubblico, deve essere la risposta a un cambio di mentalità dei tuoi clienti su determinati elementi chiave del tuo brand. Prima di cambiare è necessario capire in che modo questo cambiamento possa aiutarti a raggiungere il tuo pubblico e, allo stesso tempo, a distinguerti dalla concorrenza.
Prendiamo un esempio che è entrato negli annali dei branding fail:
Nel 2009 Tropicana investì 35 milioni in un nuovo logo e un nuovo packaging.
L’iconica arancia con la cannuccia a cui le persone erano affezionate, venne sostituita da un bicchiere di succo. Il punto è che nella cara vecchia arancia con la cannuccia conficcata il pubblico vedeva la purezza del prodotto, si immaginava attaccato all’altra estremità della cannuccia a suggere del fresco e genuino succo d’arancia.
Guardando il nuovo packaging vedevano invece del succo di frutta già versato in un bicchiere – che poteva essere una buona idea perché il succo è pronto da bere – però allontana l’arancia dalle persone. Fa venire loro voglia di chiedersi: “perché hanno tolto la cannuccia?” “Cosa hanno messo tra me e il succo che mi impedisce di conficcare la cannuccia nell’arancia e iniziare a bere?”
Per via di un packaging mal studiato Tropicana vide le sue vendite calare del 20% in meno di due mesi. Come avrete intuito dall’illustrazione, dopo aver pestato il muso, è tornata al suo vecchio packaging. Un errore costato 35 milioni.
Ripeti con me: qualunque sarà il mio nuovo packaging, deve essere fedele ai valori che mi legano al mio pubblico.
# Il rebranding deve tener conto di tutti gli aspetti della brand identity
Immagina la tua brand identity come un sistema in cui gli elementi che lo compongono devono essere sempre in equilibrio. Un solo elemento sballato e la tua identità crolla come un castello di carte.
Naming, logo, valori, mission, vision sono gli elementi cardine attorno ai quali ruota la tua brand identity. Se per te fare rebranding significa chiedere al grafico di disegnarti un nuovo logo da consegnarti in due settimane, sappi che questo non è rebranding. È una stronzata.
Il tuo logo deve essere legato col doppio filo al nome, ai valori, alla mission e alla vision del tuo brand. Se ti sembra impossibile è perché non è il tuo mestiere, e nemmeno il mestiere del tuo grafico. Creare un sistema che si regga in piedi, sia credibile agli occhi del tuo pubblico, e risponda alle tue esigenze richiede uno studio molto approfondito che parte dal posizionamento, o in questo caso dal riposizionamento.
La storia che ti racconto ora coinvolge uno dei marchi più iconici di sempre. A seguito di un cambiamento della direzione artistica ha deciso di comunicare in modo diverso, ma non ha tenuto conto degli equilibri che reggevano la brand identity e ha fatto un gran gran gran casino.
Sto parlando di Tiffany &Co, in particolare della campagna del 2021. Lo storico brand di gioielli ha realizzato una campagna in cui lo slogan recita: Not your mother’s Tiffany. L’intenzione era segnare un punto di rottura con il mondo ovattato e ben educato descritto fino ad allora e puntare tutto sul conflitto generazionale. In realtà non c’è niente di nuovo, la storia del conflitto generazionale è vecchia come il cucco, è uno dei punti cardine del viaggio dell’eroe, e in tanti contesti funziona abbastanza bene.
Ma questo non era affatto il caso.
Ecco un po’ di reazioni raccolte sui social:
«Tiffany is classic and iconic. Why is there a need to pit generations against one another?» «Why can’t it be everyone’s Tiffany?»
Altri hanno commentato dicendo che uno degli aspetti che rende i gioielli Tiffany speciali è che vengono tramandati da una generazione all’altra, di madre in figlia.
Più la guardo e più mi chiedo secondo quale logica hanno pensato che potesse funzionare. Hanno creato una comunicazione totalmente slegata da tutto ciò che rende Tiffany ciò che è. Non puoi stravolgere la comunicazione senza aver studiato il nuovo posizionamento e creato un nuovo sistema di valori all’interno del quale far prosperare la nuova versione del tuo brand.
Ripeti con me: non devo fare ca**ate.
# Il rebranding deve tener conto di tutti gli aspetti della brand identity
Se il cambiamento di cui parla il tuo nuovo brand è ancora in corso, meglio rimandare il rebranding, o almeno fai in modo che la tua nuova mission sia percepita come un percorso verso la realizzazione della nuova vision. Ma soprattutto: stai attento! Per sicurezza ripeti per tre volte il mantra del punto precedente.
Il cambiamento deve avvenire prima nell’azienda, poi nel brand. Creare un nuovo brand prima ancora di aver cementato il cambiamento che ti auspichi potrebbe essere davvero una cattiva idea.
Ecco un tragico esempio, anche questo passato alla storia del cattivo branding: nel 2002 la British Petroleum decide di cambiare nome in Beyond Petroleum, a seguito del proposito di reinventare il business dell’energia, andando oltre il petrolio. La promessa alla base di questo cambio di rotta era mantenere le emissioni costanti ed essere un amministratore del pianeta.
Ma. Ma nel marzo 2006 un oleodotto della BP ha causato una gigantesca fuoriuscita di petrolio, tra le più grandi nella storia dell’Alaska. Poi, nel 2010 un’esplosione in una delle sue piattaforme petrolifere, la Deepwater Horizon, ha portato alla più grande perdita di petrolio in mare che ci sia mai stata.
A seguito di quest’ultimo incidente Greenpeace ha organizzato un concorso per trovare un design più onesto per il logo.
Spero di essere riuscita a metterti in guardia dalle insidie che si celano dietro un rebranding mal pensato.
Ripeti con me: il mio rebranding dovrà essere onesto e realistico.
Un aiuto per non sbagliare il tuo rebranding
Pensa all’identità del tuo brand come un sistema di elementi in equilibrio tra loro
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Quali valori ne racchiudono l’essenza?
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In che modo questi valori si conciliano con il cambiamento?
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La tua mission e la tua vision rispecchiano ancora il tuo approccio?
Valuta bene il significato del tuo brand per il pubblico:
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cosa significa per le persone che lo hanno scelto fino ad oggi?
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cosa fa davvero la differenza tra te e i tuoi competitor ai loro occhi?
Dedicare la giusta attenzione a queste domande ti sarà utile per affrontare il cambiamento nel modo giusto, che tu voglia interpretarlo o che abbia deciso di adottare una strategia di adeguamento, partendo da un’analisi approfondita le tue possibilità di successo saranno sicuramente più alte.
Se vuoi conoscere meglio la breve storia triste di Tropicana: The Branding Journal
Se non conoscevi la storia di BP: Medium
Per approfondire la storia di Tiffany: nss magazine
IMMAGINE DI COPERTINA TRATTA DAL FILM Thank You for Smoking.
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