Quando mi sono trovata a scegliere il tema per il nuovo post, la mia mente è volata subito al mondo della moda, un settore a cui ho dedicato alcuni anni della mia vita e che continuo a osservare con tanta curiosità. Così, tra una ricerca e l’altra, mi sono imbattuta nell’ultima campagna di Moncler e ho pensato: “È una follia. Ma una follia maledettamente geniale”.
La campagna estiva di Moncler dimostra che un brand forte non deve vendere ciò che serve quando serve, ma deve essere capace di trasformare il proprio DNA in un codice culturale. Cosa succede quando il piumino, per eccellenza simbolo del freddo, incontra il sole dell’estate? Per Moncler questo è il punto di partenza per trovare una soluzione al classico paradosso del marketing: la stagionalità.
Nata nel 1952 come produttrice di sacchi a pelo sulle Alpi francesi, Moncler è diventata nel corso dei decenni uno dei casi di riposizionamento più studiati nel marketing del lusso. Da brand sportivo a icona globale dell’outerwear di alta gamma, grazie alla gestione di Remo Ruffini che dal 2003 ha trasformato il piumino in un simbolo di esclusività e appartenenza a un’élite. Se tutti noi conosciamo Moncler, è perché è riuscito a dare un’anima iconica a un prodotto puramente pratico, trasformandolo in un codice culturale riconoscibile a prescindere dalla stagione.
Moncler non aspetta l’arrivo dell’inverno, ma cambia le regole del gioco
Non rinuncia alla famosa forma puffy, ma la reinventa per i mesi caldi, usando linee morbide e modelli che nessuno di noi si aspetterebbe di vedere in estate. Il punto non è se qualcuno comprerà un piumino a luglio. Moncler vuole che tu continui a desiderare Moncler anche quando non ne hai bisogno.
Ma cos’è la stagionalità per un brand?
Per capirlo bisogna fare un salto indietro, precisamente a metà Ottocento. Il pioniere di questo concetto fu lo stilista Charles-Frédérick Worth, che ebbe un’intuizione rivoluzionaria: realizzare collezioni con cadenza periodica, spingendo le clienti a rinnovare il proprio guardaroba a ogni cambio stagione. Nel marketing del lusso, questo meccanismo è particolarmente rilevante, i brand devono bilanciare la necessità di restare rilevanti con la salvaguardia del patrimonio di storia e significati che, come sottolinea l’esperto di brand di lusso Jean-Noël Kapferer, è uno degli asset intangibili più difficili da costruire e più facili da distruggere. È in quel momento che nasce un meccanismo che, ad oggi, diamo per scontato, legare il bisogno di un abito allo scorrere delle stagioni. Per l’epoca questa era un’ottima idea, ma oggi si trasforma in una sfida complessa per tutti quei brand che cercano di restare rilevanti 365 giorni l’anno.
Moncler ha capito che restare ogni estate fuori dalla conversazione collettiva è rischioso, lasci libero uno spazio che altri brand possono occupare. Vuole mantenere viva quella che Byron Sharp definisce Mental Availability. Vuole fare in modo che un brand continui a occupare un posto fisso nella tua memoria anche quando non hai minimamente bisogno del suo prodotto. Pensiamo cosa succede quando decidiamo di comprare un costume o una crema solare. Nella nostra mente si accendono subito qui due o tre brand specifici che hanno conquistato un posto fisso nel nostro immaginario estivo. Quei brand hanno fatto centro e si sono piazzati esattamente lì, ad aspettarci non appena il termometro supera i 30 gradi. Con queste premesse, il rischio per il brand è quello di sparire dallo scenario fino all’autunno.
La campagna “Have a Puffy Summer”
Non è la prima volta che Moncler riscrive le proprie regole. Già nel 2018 aveva già ribaltato le convenzioni del lusso con il progetto Moncler Genius collaborando con otto designer di calibro internazionale con lancio mensile delle collezioni.
Le campagne più efficaci oggi non sembrano semplici campagne
Ed è esattamente qui che Have a Puffy Summer prende posizione. Prodotto, pop-up store, installazioni e immagini della campagna si fondono in un unico linguaggio continuo.
Moncler non si è limitato a lanciare la classica collezione estiva per riempire gli scaffali nei mesi caldi. Ha fatto qualcosa di molto più grande, dando vita a una rivisitazione leggera e quasi giocosa del suo DNA storico, pensata per quando le temperature si alzano.
Moncler ha deciso di prendere il suo tratto più iconico reinterpretandolo in chiave estiva. Parliamo di sofficità, quell’elemento inconfondibile che ci fa dire immediatamente questo è Moncler. Il team creativo ha preso il volume, la morbidezza e l’idea di galleggiabilità e li ha trasformati nelle regole chiave del progetto.
Liquidare tutto dicendo che Moncler ha semplicemente “fatto una collezione estiva” significa guardare il packaging e perdersi il prodotto. Dietro quei gonfiabili giganti non c’è solo un guizzo creativo per fare hype, c’è una mossa di business calibrata. Mentre gli altri si omologano sui soliti cliché estivi, Moncler si prende il palcoscenico con la sua Have a Puffy Summer. Può sembrare solo l’ennesima operazione di marketing per venderci qualcosa di cui non abbiamo minimamente bisogno. Eppure, la vera magia sta nel modo in cui il brand è riuscito a sconfinare oltre il proprio territorio facendoci legare emotivamente al brand anche sotto il sole d’estate.
Un polpo gonfiabile gigante piantato nel bel mezzo di Milano è quel classico cortocircuito che ti costringe a fermarti. È un’esplosione di forme pensata per farti inchiodare, farti tirare fuori il telefono e fotografare. Ma soprattutto, è il modo più geniale per farti toccare con mano quella sofficità esagerata su cui Moncler ha scommesso tutto.
L’idea alla base è quella di popolare le città del mondo con installazioni globali di creature marine gonfiabili. Polpi, granchi, cavallucci marini, balene e fenicotteri giganti sono la nuova grammatica del brand.
La campagna è un racconto fluido dove tutto si collega. Ambiente digitale e negozi fisici sono legati dallo stesso filo conduttore parlando di sofficità non come funzione, ma come sensazione. Lo spazio fisico gioca un ruolo cruciale. Immaginate i pop-up store abitati da queste mascotte gonfiabili, spazi in cui non ci si limita a guardare, ma si può percepire attraverso il tatto la morbidezza tipica di Moncler. Un’esperienza a 360° che ci trascina dentro un mondo marino totalmente immersivo.
Le installazioni gonfiabili non semplice decorazione urbana
Moncler ha capito che nell’ecosistema odierno lo spazio fisico ha cambiato radicalmente funzione, non si limita più a mostrare un prodotto, ma a generare una scenografia. Quelle enormi creature marine gonfiabili non servono semplicemente a decorare le città o a colorare le vetrine a luglio, ma sono delle vere e proprie strutture progettate per provocare la condivisione spontanea.
Viviamo in un’epoca in cui ogni frazione della nostra vita quotidiana viene immediatamente pubblicata e trasformata in un contenuto social. Quante volte vi è capitato di imbattervi in qualcosa di insolito per strada e, quasi senza pensarci, avere già il telefono in mano? Moncler fa leva esattamente su questo nostro automatismo contemporaneo. L’installazione puffy compie una specifica funzione diventando contemporaneamente il mezzo, il messaggio e il canale distributivo.
Questa è la trasformazione dello spazio pubblico in un media vivente
Analizzando questa campagna, la vera lezione che ci portiamo a casa è che oggi i brand più forti non sono quelli che soddisfano un bisogno immediato, ma quelli capaci di creare un immaginario così totalizzante da farsi desiderare anche quando non sapremmo cosa farne. E sotto il sole, non c’è lezione più grande di questa.
IMMAGINE DI COPERTINA TRATTA DAL FILM Zootropolis.
A cura di:
Giada Mura, laureanda in Scienze della Comunicazione. Vivo tra le pagine dei libri, film e viaggi. Ogni opportunità è un buon modo per mettermi in gioco.
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