Immagina di voler organizzare una settimana a Miami ad agosto e, anziché aprire Google digitando qualcosa come “Hotel Miami agosto”, decidessi di spiegare a ChatGPT ciò che stai realmente cercando.
Le due ricerche nascono dallo stesso bisogno, eppure raccontano due storie molto diverse.
La prima contiene tre informazioni, tra cui una tipologia di struttura, una destinazione e un periodo. La seconda, invece, aggiunge richieste legate a necessità, prezzo e persino ciò che non desideri trovare. In altre parole, stai definendo le caratteristiche della soluzione che potrebbe convincerti a prenotare.
Cosa accadrebbe, quindi, se proprio sotto la risposta che ti aiuta a restringere il campo comparisse l’annuncio di una struttura perfettamente compatibile con le tue esigenze?
Non serve più immaginarlo.
Dal 31 agosto 2026 l’accesso a ChatGPT Ads è disponibile anche in Italia, insieme agli altri mercati europei coinvolti nell’espansione annunciata da OpenAI. Quella che sino a pochi mesi fa poteva essere osservata principalmente come una sperimentazione statunitense è diventata una possibilità concreta anche per gli advertiser italiani.
La domanda, a questo punto, non è più se arriverà la pubblicità su ChatGPT ma capire se valga già la pena spenderci dei soldi.
Non più solo un test
È arrivata la pubblicità su ChatGPT
Per capire perché le ChatGPT Ads stiano attirando così tanta attenzione, partiamo da alcuni numeri che aiutano a misurare la velocità con cui questo nuovo canale pubblicitario si sta espandendo.
Il progetto pilota di ChatGPT è partito negli Stati Uniti il 9 febbraio 2026, inizialmente attraverso un test circoscritto agli utenti adulti dei piani Free e Go. In appena sei mesi la situazione è cambiata piuttosto velocemente.
In meno di 200 giorni dal lancio, ChatGPT Ads ha raggiunto un ritmo di ricavi pari 1 miliardo di dollari.
Non siamo quindi più nella fase del “chissà se un giorno OpenAI inserirà la pubblicità dentro ChatGPT”, ma nemmeno in quella in cui possiamo considerarla una piattaforma matura e paragonabile a Google o Meta.
Ci troviamo esattamente nel mezzo. Ed è probabilmente la parte più interessante.
Come funzionano le ChatGPT Ads?
Le cose da sapere sulle sponsorizzate di OpenAI
Una premessa è necessaria, soprattutto perché la presenza di advertising all’interno di uno strumento conversazionale porta con sé un dubbio piuttosto comprensibile: pagando, un’azienda può influenzare ciò che ChatGPT risponde?
Secondo OpenAI, no.
Gli annunci vengono gestiti separatamente dalle risposte generate dal modello. Sono chiaramente contrassegnati come sponsorizzati e possono comparire al di sotto della risposta organica. L’advertiser non acquista una raccomandazione di ChatGPT e non può pagare affinché il proprio prodotto venga inserito nella risposta, né la presenza di una campagna pubblicitaria dovrebbe incidere sulle citazioni organiche di un marchio.
Una distinzione sottilissima.
Un conto è chiedere a ChatGPT quale CRM sia più adatto a una piccola agenzia e ricevere nella risposta una valutazione generata dal sistema; un altro è trovare, immediatamente sotto, una comunicazione sponsorizzata relativa a un software che desidera intercettarti proprio in quel momento.
Per vent’anni abbiamo imparato a ragionare sull’intento di ricerca traducendolo molto spesso in parole chiave.
“Hotel Lisbona centro”
“Scarpe running donna”
“Materiali recinzione legno”
Un bisogno complesso doveva essere ridotto in poche parole affinché il motore di ricerca potesse interpretarlo, restituire un risultato e, dal punto di vista pubblicitario, permettere all’advertiser di competere per quella determinata query.
ChatGPT prova a ribaltare il processo.
Nell’attuale Ads Manager, la struttura riprende una logica già familiare a chi lavora con altre piattaforme pubblicitarie, articolandosi tra campagna, gruppo di annunci e singoli annunci. Tra gli strumenti principali a disposizione dell’advertiser ci sono invece i cosiddetti context hints, ossia indicazioni attraverso cui descrivere conversazioni, argomenti o situazioni nelle quali il proprio prodotto potrebbe risultare pertinente. Non si tratta di regole di corrispondenza esatta e non garantiscono che l’annuncio venga mostrato in una determinata conversazione, ma contribuiscono a guidare il sistema di matching insieme alla creatività, alla landing page, alla geografia e all’offerta dell’inserzionista.
Casi studio sulla pubblicità di ChatGPT
Per uscire dalle dichiarazioni delle piattaforme e osservare il fenomeno dall’altra parte dello schermo, nel mese di marzo WIRED ha pubblicato uno degli esperimenti più interessanti pubblicati sinora.
Il giornalista Reece Rogers ha sottoposto a ChatGPT 500 domande, osservando quando comparissero gli annunci e in quale misura fossero collegati al contenuto della conversazione.
Nelle nuove chat utilizzate per il test, circa una domanda ogni cinque generava un annuncio in fondo alla risposta. Secondo l’autore gli annunci erano coerenti con il tema generale della domanda e includevano sempre un link al sito dell’inserzionista.
Ad esempio, durante una conversazione dedicata al tema della gig economy è comparsa una pubblicità di Uber rivolta agli autisti, mentre un confronto tra Harvard e Stanford ha attivato l’annuncio di un MBA part-time della University of Minnesota.
In nessuno di questi casi è strettamente necessario che venga formulata una query commerciale esplicita. Una persona non deve necessariamente scrivere “prenota hotel Palm Springs” affinché emerga un possibile interesse commerciale per il settore alberghiero, perché il semplice fatto che stia organizzando un viaggio, discutendo dove dormire e valutando le varie zone può già descrivere una fase del customer journey sufficientemente interessante per un inserzionista.
Questo però è anche il punto in cui bisogna evitare di innamorarsi troppo velocemente del mezzo.
L’esperimento di WIRED dimostra che il matching contestuale può funzionare e che, in determinate circostanze, può risultare sorprendentemente pertinente. Non dimostra che quelle pubblicità generino automaticamente più vendite.
Pertinenza e performance non sono sinonimi.
Altro caso studio ugualmente interessante riguarda Newegg, retailer statunitense specializzato in elettronica e componenti informatici. La strategia adottata combinava campagne continuative basate su feed di prodotto con campagne CPC stagionali, attivate in occasione di specifici eventi promozionali o nei periodi di maggiore domanda.
Secondo quanto pubblicato direttamente da OpenAI, Newegg avrebbe ottenuto un ROAS pari a 3x nell’arco di 28 giorni, arrivando a 7x durante le due settimane della Fantastech Sale. L’azienda riferisce inoltre che, rispetto agli altri canali, gli utenti provenienti da ChatGPT avrebbero mostrato una maggiore propensione alla conversione e all’acquisto.
Il settore aiuta a comprenderne le ragioni.
Chi sta assemblando un PC difficilmente effettua una singola ricerca e acquista immediatamente il primo componente trovato. Molto più spesso confronta schede grafiche, processori, alimentatori, compatibilità, prezzi e configurazioni, procedendo attraverso una successione di domande che si adatta perfettamente alla logica conversazionale.
Una richiesta come “Sto assemblando un PC gaming con 1.200 euro, utilizzerò principalmente questi giochi e vorrei evitare di sostituire la scheda video tra due anni. Come divideresti il budget?” contiene già una quantità straordinaria di informazioni commercialmente utili.
Per un retailer come Newegg, essere presente mentre l’utente sta decidendo cosa comprare significa potenzialmente entrare nel percorso prima ancora che la persona decida dove comprarlo.
Ed è probabilmente qui che ChatGPT Ads esprime, almeno sulla carta, il suo potenziale maggiore.
Altri dati che rovinano la festa
Se ci fermassimo al caso Newegg, tuttavia, rischieremmo di trasformare ChatGPT Ads nell’ennesima panacea di tutti i mali dell’advertising digitale.
Fortunatamente (o meno) abbiamo anche dati meno esaltanti.
Search Engine Land ha confrontato il comportamento di circa 1.500 utenti arrivati sullo stesso sito attraverso Google Ads e ChatGPT Ads. Gli utenti provenienti da Google registravano un tempo medio di engagement di 41 secondi contro i 17 secondi di ChatGPT Ads, 1,13 sessioni coinvolte per utente contro 0,88 e, soprattutto, un conversion rate del 3,71% contro appena lo 0,21%.
Una differenza difficile da ignorare.
Tuttavia, stiamo parlando di un singolo test condotto su una piattaforma ancora giovane e relativo a un determinato sito, pubblico e insieme di campagne. Pretendere di ricavarne una legge universale sarebbe poco più serio che utilizzare il caso Newegg per sostenere l’esatto contrario.
Perché un’azienda dovrebbe iniziare a testare la pubblicità su ChatGPT?
Non perché “ChatGPT è il futuro”, formula sufficientemente vaga da poter giustificare praticamente qualsiasi investimento tecnologico degli ultimi quindici anni.
La ragione più sensata riguarda, semmai, l’apprendimento.
Quando nasce una nuova piattaforma pubblicitaria, il vantaggio iniziale non consiste necessariamente nell’ottenere immediatamente CPC inferiori o ROAS superiori rispetto ai canali consolidati, ma nel comprendere prima degli altri quali meccanismi ne governino la performance.
C’è poi una questione di incrementalità, probabilmente ancora più interessante. Se ChatGPT riesce a intercettare una persona prima che questa effettui una ricerca commerciale su Google, l’obiettivo non dovrebbe necessariamente essere sottrarre una conversione alla Search, bensì raggiungere una domanda che in quel determinato momento non si era ancora trasformata in ricerca.
È la differenza tra intercettare qualcuno che sta cercando “miglior CRM agenzia” e qualcuno che sta discutendo con un’AI dei problemi organizzativi della propria azienda, arrivando alla conclusione di aver bisogno di un CRM. Nel secondo caso il prodotto può comparire mentre nasce il bisogno.
Tuttavia, se il potenziale è evidente, i limiti lo sono altrettanto.
Ads Manager viene ancora definito ufficialmente da OpenAI come un prodotto in beta e alcune delle funzionalità che un performance marketer considera ormai quasi scontate risultano meno mature o più limitate rispetto agli ecosistemi pubblicitari costruiti nell’arco di decenni.
Ed è proprio per questo che parlerei di budget sperimentale, non di migrazione del budget.
Quanto investire nella pubblicità su ChatGPT?
Probabilmente abbastanza da imparare qualcosa, non abbastanza da pentirsene.
Per un’azienda italiana che possieda già campagne strutturate su Google o Meta, l’arrivo del self-service Ads Manager non dovrebbe tradursi nella necessità di spostare immediatamente quote rilevanti del media budget, quanto piuttosto nell’opportunità di destinare una parte circoscritta della spesa alla sperimentazione, definendo sin dall’inizio cosa si voglia realmente misurare.
Per anni abbiamo osservato Google e Meta come due poli apparentemente opposti della pubblicità digitale. Da una parte la domanda consapevole, già espressa attraverso una ricerca, dall’altra una domanda ancora latente, che può essere intercettata e stimolata mentre l’utente sta facendo tutt’altro.
ChatGPT introduce uno spazio meno facile da classificare, poiché una persona può contemporaneamente esplorare un problema, informarsi, confrontare alternative, chiedere consigli e avvicinarsi alla decisione senza mai abbandonare la stessa conversazione.
Ed è questo, più del formato dell’annuncio o del CPC iniziale, a rendere le ChatGPT Ads interessanti.
Forse la vera partita non consiste nel capire se OpenAI riuscirà a “rubare” budget a Google o Meta, perché il confronto rischierebbe di essere prematuro e persino riduttivo.
La domanda più utile riguarda invece il modo in cui stanno cambiando le nostre abitudini prima dell’acquisto
Se una parte crescente delle persone comincia a discutere con un’intelligenza artificiale prima ancora di aprire un motore di ricerca, allora una porzione del customer journey potrebbe essersi già spostata senza che ce ne accorgessimo.
Per le aziende, quindi, il vantaggio delle ChatGPT Ads oggi potrebbe non consistere nel trovare un nuovo canale che costa meno ma nell’imparare, con qualche mese di anticipo, come si compra rilevanza in un ambiente nel quale le persone non digitano soltanto ciò che vogliono, ma spiegano perché lo vogliono, cosa stanno cercando di risolvere e quali condizioni potrebbero convincerle a scegliere.
Dopo anni passati a inseguire keyword, interessi, audience e segnali comportamentali, siamo forse davanti a un cambiamento più sottile. La pubblicità non aspetta necessariamente che il bisogno venga trasformato in una ricerca, ma prova a riconoscerlo mentre prende forma.
Che funzioni meglio dei canali che conosciamo è ancora tutto da dimostrare.
Che valga la pena iniziare a studiarlo, molto meno!
IMMAGINE DI COPERTINA TRATTA DAL FILM Backrooms.
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