Ormai non si può negare: la Generazione Z detta regole della comunicazione e del marketing. I ragazzi e le ragazze nate tra il 1997 e il 2012 hanno avuto da subito Internet a portata di mano: hanno imparato bene a navigare in questo mondo e a distinguere la comunicazione finta. Ora si chiede autenticità ai brand e, per quanto possa sembrare una banalità, in realtà è più difficile di quanto si possa immaginare.
Io per prima, venticinquenne fiera di far parte della Gen Z, sono stanca di vedere brand che a primo impatto sembra che sposino valori come la sostenibilità, trasparenza e inclusività, per poi rimanere delusa in seguito quando si scopre la verità. Non si pretende la perfezione da un brand, anzi! Sbagliare è umano e capita a tutti, ma quello che fa davvero la differenza è come ci si rialza dopo essere inciampati: se con dignità e un briciolo di autoironia, o facendo finta di nulla e sminuendo l’accaduto.
L’ironia della sorte di KFC rimasta senza pollo
Non sono un’amante dei fast food, ma della comunicazione sì, e trovo che questo episodio sia un ottimo esempio di come la comunicazione possa salvare “le penne”. Nel 2018, in Inghilterra, a causa di un problema con l’azienda di consegne, più di 400 ristoranti di KFC sono rimasti senza pollo. Questo inconveniente ha causato non pochi disagi, tra cui la chiusura di centinaia di punti vendita. Molti consumatori sono rimasti delusi dal brand e dal servizio (non) offerto e, di conseguenza, le vendite sono crollate vertiginosamente. Sembrava una situazione grave, da cui era difficile uscirne.
Tuttavia, l’azienda è riuscita a risolvere tutto in modo simpatico e autoironico. Nei principali giornali inglesi è stata pubblicata una foto del loro iconico cestello del pollo con le iniziali del brand, riarrangiate per formare la scritta “FCK” – dall’inglese “FUCK”, che in italiano sarebbe il nostro “CAZZO”, come a voler dire “questa l’abbiamo fatta grossa” – seguita da una sentita lettera di scuse. Trovo che questa risposta da parte di KFC sia perfetta perché è semplice, sincera e spiritosa; si sono presi le responsabilità dell’accaduto senza scaricare le colpe su terze parti. Le scuse in chiave ironica hanno fatto sorridere i consumatori. Trasparenza e autenticità hanno permesso di gestire la crisi in maniera esemplare e viene dimostrato dal fatto che spesso questo episodio viene raccontato nelle Business School per spiegare come gestire bene una crisi dal punto di vista comunicativo.
Pepsi e Kendall Jenner: come NON gestire una crisi di Brand
Non tutti i brand, però, hanno questa visione comunicativa. Spesso alcuni peccano di arroganza, come è capitato al colosso americano Pepsi.
Nel 2017, infatti, la multinazionale ci ha dato un perfetto esempio di come non deve essere gestita una crisi comunicativa. A causa di uno spot, con protagonista Kendall Jenner, il brand si è trovato al centro di un grosso scandalo. Durante lo spot vediamo la modella che partecipa a una manifestazione in strada e offre una lattina di Pepsi a un agente della polizia, che era lì per tenere sotto controllo la protesta. Dopo questo gesto, magicamente, torna la pace tra i manifestanti e la polizia.
Ma perché ha ricevuto tutte queste critiche? I consumatori hanno sostenuto che il risultato della pubblicità era sbagliato e fuori luogo. Uno spot disconnesso dalla realtà, nella quale le proteste tra manifestanti e forze dell’ordine sono spesso sfociate in scontri violenti. Ma il vero problema è come il brand ha risposto alle accuse: prima di scusarsi ha sostenuto che i consumatori non hanno percepito il significato della pubblicità. Con questo Pepsi ci ha dimostrato di non essere in grado di gestire una crisi, dato che non ha saputo offrire delle scuse sincere, accusando i propri clienti di non capire il senso della campagna.
Personalmente, trovo sia una grande caduta di stile ed è prova di immaturità da parte del brand. Nonostante si tratti di un grosso marchio, ben affermato nel mercato, non è stato in grado di accettare i propri errori, di fare un passo indietro e scusarsi sinceramente.
Perché una persona dovrebbe scegliere un prodotto di un brand che reputa i propri consumatori “stupidi” e non in grado di capire il vero senso di una pubblicità?
Pepsi non si è dimostrato, in questo caso, un brand autentico e onesto. Ha sbagliato e ne ha pagato le conseguenze. Dopo lo scandalo, il 28% dei consumatori ci penseranno due volte prima di acquistare una bevanda. Dopo questa vicenda, infatti, è stato registrato un calo delle vendite.
Boicottaggio dei brand: tendenze e impatto della Generazione Z
Decidere di non acquistare più un prodotto in seguito a uno scandalo è una forma di “boicottaggio”: una condotta che sta molto a cuore alla Gen Z, soprattutto dopo gli ultimi conflitti in corso nel mondo.
Da febbraio 2022, con l’invasione dell’Ucraina da parte della Russia, sono iniziati i primi movimenti di boicottaggio. Prodotti russi, o di brand e associazioni legati finanziariamente alla Russia sono stati eliminati dalle spese di molti consumatori. Da ottobre 2023, con l’inizio del genocidio palestinese da parte di Israele, la lista dei brand da boicottare si è allungata. I brand da boicottare sono tanti, famosi e affermati nel mercato: McDonald’s, L’Orèal, Sturbucks, Coca Cola e Nestlè sono solo alcuni dei marchi che dovrebbero lasciare fuori dal nostro carrello.
Smettere di comprare da questi brand farà davvero la differenza?
Non è semplice dare una risposta, perché spesso i boicottaggi sono locali e, di conseguenza, possono perdere introiti in un’area geografica, ma guadagnare in un’altra. Tutto questo rende difficile analizzare i cali delle vendite. Un’altra domanda che ci si pone è: ma quanto può fare la differenza il mio gesto? Ovviamente il gesto del singolo ha ben poco potere, soprattutto quando si ha a che fare con dei colossi come questi. Questo significa che posso continuare a consumare prodotti di questi marchi senza nessun problema e in totale serenità? Anche a questa domanda non è semplice rispondere.
Quello che fa la differenza è il gesto del gruppo. Per lasciare un segno, manifestare un dissenso, farsi sentire, bisogna lavorare in gruppo.
Quando ho smesso di acquistare e consumare prodotti di questi e tanti altri marchi, nessun CEO se ne è accorto. Ma se insieme a me lo fanno anche altre persone, allora qualcosa si inizierà a notare e, magari, ci sarà un vero e proprio cambiamento. C’è chi partecipa al boicottaggio, però non vuole rinunciare al prodotto che piace, così è nata Gaza Cola. Una bevanda simile alla Coca Cola ma che dona i profitti delle vendite a progetti umanitari relativi alla Palestina.
Insomma, abbiamo visto che le scelte della Gen Z sono anche frutto di politiche. Non bisogna pensare, però, che la Gen Z non perdoni il minimo errore, perché non è così: semplicemente chiede sincerità e presa di coscienza, senza mai abbandonare principi come sostenibilità, inclusività e autenticità.
IMMAGINE DI COPERTINA TRATTA DAL FILM Frankenstein.
A cura di:
Gloria Aramu, 25 anni, da Cagliari. Studio Comunicazione e arrivo dal linguistico. Curiosa per natura, amante dei viaggi e cresciuta tra danza e arte. Considero la comunicazione il filo che unisce i miei interessi e desidero farne la mia professione.
Non rimuginare, lascia un commento o leggi ancora…
