C’è qualcosa di quasi poetico nel vedere un sindacato che si mobilita non per i contratti o le pensioni, ma per la fine del massacro nella Striscia di Gaza. La CGIL ha messo in moto il suo apparato per chiamare a raccolta l’Italia intera. Scioperi, cortei, bandiere, slogan. Tutto come da copione, ma non più la solita partita lavoro vs capitale, bensì un’urgenza morale, globale, che trascende i confini di categoria.
Non è un dettaglio da poco. È il segno di una mutazione profonda che trasforma organizzazioni, comitati centrali, corporazioni in qualcosa di fluido, quasi organico, connesso. Un passaggio che i teorici dei nuovi movimenti sociali avevano già intravisto negli anni Settanta, ma che ora pulsa virale nei nostri feed.
Le stime parlano di due milioni di persone, studenti, precari, ambientalisti, militanti del “tutto è connesso”. Gente che ha risposto a un impulso morale e non all’interesse di classe. È qui che il vecchio modello di Mancur Olson, basato su incentivi e organizzazione formale, mostra le sue crepe. Olson sosteneva che molti problemi e soluzioni della società sono collettivi, perché riguardano beni comuni come l’aria pulita o la stabilità economica. Tuttavia, la presenza di un interesse condiviso non basta a far agire le persone insieme. Quando un bene è di tutti e nessuno può esserne escluso, gli individui sono poco incentivati a contribuire alla sua creazione, poiché possono beneficiarne anche senza partecipare: è il problema del free rider o parassita.
Per mobilitare le folle oggi non basta un volantino o uno slogan, serve una narrazione che faccia vibrare qualcosa dentro
La partecipazione non è più un dovere, ma l’espressione della propria identità. L’adesione ad uno sciopero diventa così un atto di autoaffermazione, il fine ultimo di ogni individuo. È un salto antropologico oltre che politico. Non siamo scesi in piazza per ottenere qualcosa, ma per essere qualcuno. Il risultato è un ibrido affascinante: la struttura di sempre, ma con dentro la scintilla caotica e personale dei social network.
Dalla folla al feed
La costruzione dell’identità militante nel digitale
Per capire davvero come funziona oggi la costruzione dell’identità militante, bisogna fare un salto molto indietro nel tempo a quando la parola folla faceva paura.
Siamo nel 1895, Gustave Le Bon pubblica Psicologia delle folle e inventa un mito destinato a infestare un secolo di sociologia: la massa come animale collettivo, istintivo, irrazionale. Per Le Bon, l’individuo nella folla smette di pensare, si annienta, si confonde, diventa un frammento di un’anima collettiva capace solo di reagire e non di ragionare.
La folla era il demone che spaventava gli intellettuali e affascinava i dittatori
In essa non c’era spazio per l’individuo, ma solo per il contagio emotivo, la suggestione, l’istinto. Poi, a un certo punto con l’arrivo dei social, il demone si è connesso.
C’è stato un tempo in cui per far scendere le persone in piazza serviva una struttura. Un organigramma, un volantino, qualche camioncino con gli altoparlanti e, ovviamente, un segretario generale in giacchetta (quella con le toppe sui gomiti però). Poi, improvvisamente, sono arrivati i social.
Dalle Primavere Arabe a Black Lives Matter, passando per Occupy Wall Street, il dissenso non ha più un centro, ma mille nodi. Le folle si radunano senza un capo, si sciolgono e si riformano come stormi di uccelli o come ratti a seconda della percezione. La mobilitazione non nasce da un comando, ma da un impulso personale, da un io ci sono che diventa virale.
Non più tessere di partito, ma link e like
In pratica, è come se Marx e Zuckerberg si fossero incontrati e, per una volta, si fossero trovati d’accordo. Le mobilitazioni di oggi nascono da un luogo completamente opposto all’irrazionale. Maturano e si insinuano nella sfera privata, identitaria, auto-riflessiva del singolo. Non più un contagio, ma una scelta. Non più perdita del sé, ma la sua validazione. Il militante del XXI secolo non è un frammento della massa, ma un nodo della rete. Non agisce perché trascinato, ma perché si riconosce in un valore, in una causa, in un’immagine che lo rappresenta. È un individuo che si connette per esprimersi, non per scomparire. Ed è proprio qui il paradosso contemporaneo: per mobilitare una massa, devi partire dall’individuo. L’organizzazione, se vuole sopravvivere, deve comportarsi come un influencer parlando a ciascuno in modo personale, facendolo sentire parte di qualcosa che in realtà nasce dentro di lui. Le Bon è morto, viva la connessione.
Dietro ogni protesta riuscita c’è una questione di identità
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Nell’era dei feed e dei flussi infiniti, l’identità politica e civile non è un dato stabile, ma un processo in continua trasformazione. La partecipazione a una protesta, come quella per Gaza, è un’occasione di autoriparazione simbolica, un modo per testare se i propri valori reggono ancora l’urto del mondo.
La sociologia dei movimenti sociali ci ricorda che la mobilitazione nasce prima di tutto tra le persone. Solo che ora, quei volti si moltiplicano sullo schermo. I social media non hanno sostituito la dimensione umana della protesta, l’hanno solo amplificata. Hanno reso virale la socializzazione militante.
E allora il sé, gli obiettivi e gli avversari (i tre pilastri di ogni movimento sociale) si costruiscono in pubblico, post dopo post. L’identità militante si alimenta di simboli condivisi, di immagini e slogan che diventano bandiere digitali. Nel caso di Gaza, quella solidarietà transnazionale, quel noi morale, è cresciuto spinto dal basso. Non si difende più un contratto o un interesse di categoria, ma un valore umano, imprescindibile e non negoziabile. È la rivoluzione del nostro tempo che ruba gli strumenti del marketing per finalità esistenziali.
Nuove strategie di propagazione
Dalle piattaforme social alla piazza
Non basta più produrre contenuti, bisogna sopravvivere agli algoritmi. E così il terreno della comunicazione politica e attivista si è trasformato in un campo minato. Ogni post rischia di essere risucchiato, manipolato, polarizzato. Il messaggio puro, quello che un tempo viaggiava su volantini e megafoni, oggi deve combattere con filtri, hype, frame e distorsioni semantiche.
L’opulenza informativa è una forza anarchica che dà voce a tutti, ma non ascolta nessuno
Chi vuole davvero comunicare, oggi, deve diventare un antropologo digitale. Capire dove nasce l’indignazione, come circola, come si sporca e come si trasforma in azione. La protesta, ormai, non si organizza, si propaga.
Negli anni Ottanta, mentre il mondo aziendale studiava il Guerrilla Marketing (sì, Levinson, quello che ti diceva di ottenere massimo impatto con minimo budget), i movimenti sociali osservavano e prendevano appunti. Il risultato? Una rivoluzione semiotica dove i brand vengono ripagati con la stessa moneta. Culture Jamming, o se vogliamo essere ancora più punk, Subvertising è l’arte di prendere un messaggio pubblicitario e ribaltarlo come un calzino. Adbusters, i maestri del genere, hanno fatto scuola trasformando loghi in armi di critica, elevando la satira visiva a sabotaggio politico. Il passo da Just Do It a Just Don’t è breve!
Questa non è più protesta in senso classico, ma comunicazione strategica di controcultura. I movimenti si brandizzano, costruiscono una loro immagine, definiscono il sé, gli obiettivi e l’avversario, proprio come un’azienda costruisce la sua brand identity. Solo che invece di venderti un prodotto, ti vendono una visione del mondo.
Anche i brand hanno capito che la neutralità non paga più. Ogni causa diventa un marchio, ogni marchio una causa. Tuttavia, questo non significa sminuire il valore autentico di partecipazione e di comunità che anima i movimenti. Sarebbe come focalizzarsi solo sugli episodi di violenza durante una manifestazione e ignorare completamente il messaggio profondo che la ispira (ogni riferimento a fatti e persone è puramente casuale).
Il silenzio è colpevole e i brand devono schierarsi
Così nasce il Brand Activism, teorizzato da Kotler e Sarkar. Alla base c’è l’idea che un’impresa possa (e debba) agire come soggetto politico, influenzando le riforme sociali, economiche, ambientali. Qui si parla di attivismo vero, con tanto di rischio reputazionale. Prendere posizione e magari perdere clienti per coerenza. Il Brand Activism, in teoria, è nobile. In pratica, è una corda tesa tra l’etica e l’opportunismo. Se ti dichiari sostenibile ma produci merda, se ti schieri per i diritti civili ma paghi i creativi con voucher, prima o poi qualcuno ti troverà e ti sputtanerà. Il paradosso è che proprio i movimenti, nati per criticare il consumo, hanno insegnato ai brand come rendere il consumo più “etico”.
Alla fine le piazze non sono sparite
Qualcuno pensava che l’indignazione si misurasse ormai solo in impressions e la solidarietà in reaction. Qualcuno si era convinto che fossimo troppo stanchi, troppo distratti, troppo immersi nel feed per alzare la testa e la voce.
Qualcuno si sbagliava.
O, meglio, qualcuno voleva che ci sbagliassimo tutti.
Qualcuno che forse teme la folla? Non saprei, bisognerebbe probabilmente chiedere a Le Bon cosa pensa di questa nuova folla che anima le piazze in Italia. Perché la piazza, quella vera, fatta di corpi, odori e dissonanze è ancora quel glitch nel sistema. Quell’anomalia che l’algoritmo non sa prevedere e che spaventa chi vive di controllo.
IMMAGINE DI COPERTINA TRATTA DAL FILM American Pastoral.
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