Si sa, l’emozione è il sale del linguaggio pubblicitario oltre che della vita. E, in questo senso, la quotidianità non può certo definirsi insipida, anzi. Di emozioni condiamo ogni giorno racconti e interazioni ma anche informazioni, semplici azioni, piccole e grandi decisioni.
La pancia vince (quasi) sempre e, come dicevano gli antichi saggi, tira più un’emozione che un carro di argomentazioni razionali (più o meno era così).
E, nonostante possa sembrarci un inefficiente bug di sistema, è proprio così che dobbiamo funzionare: le emozioni sono comunicazione immediata, filtro, comprensione del mondo, link diretto tra esterno e interiorità più profonda.
Averne padronanza e consapevolezza significa avere sempre in mano la chiave giusta per entrare in connessione con l’interlocutore e centrare il bersaglio comunicativo. Le informazioni vengono interpretate anche e soprattutto sulla base dei segnali non verbali, per cui, averne il controllo è tutto.
Non solo.
Diversi studi hanno messo in luce come le emozioni abbiano un ruolo importante anche nello sviluppo cognitivo, relazionale, nell’organizzazione delle informazioni e nel pensiero creativo.
In particolare, lo psichiatra infantile Greenspan (ne L’intelligenza del cuore. Le emozioni e lo sviluppo della mente, 1997) ha osservato come le esperienze emotive siano tasselli fondamentali per l’architettura e lo sviluppo della mente, rivedendo le teorie piagetiane sulla conoscenza basate sulla dicotomia tra razionalità ed emozione.
Da un grande potere derivano grandi opport.. ah no, responsabilità
Tornando alla prospettiva comunicativa, è assodato il fatto che l’emozione sia forse l’ingrediente principale, soggetto e oggetto del linguaggio pubblicitario. Le emozioni sono merce e strumento per vendere, ragion per cui noi addetti ai lavori della comunicazione apprezziamo particolarmente il fascino di questo potere.
Diciamolo, le emozioni per noi sono innanzitutto una grande opportunità. E quindi, se c’è da vendere un prodotto, dopotutto, perché no? Perché non servirsi anche delle debolezze emotive, delle insicurezze, di un disperato bisogno di appartenenza e di eventuali vuoti emozionali?
La responsabilità nella pubblicità è un elemento opzionale, talvolta di facciata. Non sveliamo certo l’arcano dicendo che la comunicazione di massa ha sempre perseguito un fine commerciale e che, della manipolazione delle emozioni, ha fatto il proprio cavallo di battaglia.
Eppure, la vena utopico-idealista che ancora pulsa in me, mi fa credere che l’etica possa, tutto sommato, essere un obiettivo reale (e non strategia di marketing new-age radical-chic) anche nella pubblicità. Non fosse che per una concreta esigenza di sopravvivenza della specie, se ne abbiamo conservato l’istinto.
Ma, prima di tirare le somme, andiamo per gradi e analizziamo i fattori che entrano in gioco nel cortocircuito contemporaneo tra comunicazione ed emozione.
Polarizzazione 4.0: l’esasperazione di una scorciatoia comunicativa e i suoi frutti malati
Di polarizzazione se ne parla ormai da tempo. Il trend inizia già con i media tradizionali, quando il numero di canali tv e la relativa proposta si intensifica e la competizione per l’attenzione del pubblico si fa più serrata.
Uno dei primi studi sul fenomeno, condotto da due economisti del Mit e Harvard, individua la sua nascita con l’avvento della tv via cavo e la conseguente rincorsa del grande pubblico.
E, quale strada più facile per raggiungerlo se non quella emotiva, facendo leva su paure profonde, pregiudizi radicati e desideri repressi?
Ma questa è storia. Di polarizzazione se n’è già parlato tanto e, con i social, siamo passati al livello successivo. Questo tipo di comunicazione è diventata la norma e, perché funzioni, va spinta sempre un po’ più in là. Per catturare l’attenzione bisogna dividere, provocare, esagerare, trasformare la propria posizione in un attacco verso l’altro.
E il marketing, si sa, punta ai nuovi target polarizzati, mira uno per uno i nuovi consumatori dalle mille etichette contrapposte buttando benzina sul fuoco.
Quello che c’è di nuovo, oggi, è che questa esasperazione della polarizzazione sta dando i suoi frutti nel mondo reale, nella cronaca locale e mondiale.
I conflitti digitali si stanno riversando nelle strade insieme a una carica emotiva cresciuta in vitro: odio, rabbia, paura e insicurezze che non nascono dall’interazione umana o, comunque, non da quella faccia a faccia. Emozioni che, di per sé, non sono da demonizzare né, soprattutto, reprimere (ma gestire si); che, però, in assenza di mediazione della componente empatica, crescono a dismisura senza riconoscere l’umanità dell’altro.
E non sono solo le fasce culturalmente più deboli ad essere vittime di questo fenomeno. Chiunque entri in questo circuito mediatico sempre più personalizzato è esposto a contenuti estremamente polarizzanti ad alta carica emotiva.
Certamente lo spirito critico aiuta ma, ancora una volta, la pancia è come il banco. Vince sempre. Anche con i più istruiti. Soprattutto quando lo stress della vita odierna, la complessità dei rapporti e delle dinamiche sociali, l’inevitabile repressione quotidiana di una parte delle emozioni provate e la solitudine, creano un ingorgo di sentimenti inespressi che cerca disperatamente un canale di sfogo.
È qui che si fanno i conti con le fondamenta del proprio sistema emotivo. Qui si scopre che abbiamo costruito un impero di emozioni senza conoscerne l’abc.
“Un emozione per domarli e nel buio incatenarli”
L’iper narrazione lascia le periferie analfabete
Nella società della comunicazione pervasiva, spesso invasiva, onnipresente e anche onnisciente, le parole non vengono usate per descrivere e riconoscere le emozioni. In un universo costellato da input verbali e non, un tempo scandito da narrazioni di ogni genere e un trionfo di interconnessione perpetua, non capiamo più cosa proviamo e, di conseguenza, non sappiamo gestirlo.
Lo psicologo Daniel Goleman individua questa difficoltà già dagli anni 90’, individuandone quattro tratti specifici: scarsa autoconsapevolezza, mancanza di lessico emotivo, assenza di empatia e reattività impulsiva.
In pratica, non si è in grado di riconoscere l’emozione e individuarne la causa, si ha difficoltà a sintonizzarsi sugli stati d’animo e bisogni altrui e, non essendo elaborate, le emozioni si subiscono diventando impossibili da contenere.
Così, la rabbia è a tratti tabù, a tratti bomba a orologeria, la paura è deviata verso comodi feticci o resa fortezza dentro cui nascondersi, la vergogna rifiutata si trasforma in rancore. E, in questo guazzabuglio di sensazioni, entrare in relazione col mondo diventa sempre più difficile.
Eppure, cresciamo intrisi di storie ricche di sentimenti, ci vengono proposte emozioni in tutte le salse e, complici i social, non facciamo che parlare di quello che proviamo. Possibile che un mondo fatto di iper narrazione possa perdere l’abc delle emozioni?
Sarà forse che tutta questa narrazione ha decontestualizzato le emozioni e si è anteposta all’interazione reale?
Le storie sono belle, ma nutrirsi solo di sentimenti preconfezionati e rinchiudersi in racconti proposti da altri non ci fornisce le parole che servono per comunicare cosa stiamo provando e di cosa abbiamo bisogno.
In questo c’è una grande responsabilità del mondo della comunicazione mediatica ma c’è anche qualcosa alla base che manca alle generazioni attuali come a quelle precedenti.
Educazione emotiva, questa sconosciuta
Oggi, come è sempre stato e sempre sarà, assistiamo allo scontro generazionale che contrappone le vecchie leve, cresciute con un’educazione e principi sani, ai giovani scapestrati, insolenti e senza morale. Adesso però ci piace abbondare con le etichette, quindi la partita si fa più articolata tra generazione boomer, x, millennials e z.
Sia chiaro, che ci sia un disagio nei giovani e giovanissimi è palese e documentato. Le statistiche confermano che l ‘analfabetismo emozionale sta crescendo nelle nuove generazioni, a cui spesso mancano quelle esperienze emotive “reali”, fondamentali per maturare consapevolezza e padronanza delle emozioni.
Non parliamo solo di interazione, confronto e scontro faccia a faccia. A mancare è spesso anche la frustrazione, le difficoltà e le sfide che pongono le basi per costruire un impianto emotivo sano, basato sulla comprensione delle proprie emozioni, fiducia in se stessi e resilienza.
Ora, però, una domanda sorge spontanea: perché le precedenti generazioni non riescono a trasmettere quelle competenze emotive che dovrebbero aver appreso tramite tutte quelle esperienze che abbondavano in passato?
La mia risposta è: perché non ce le hanno neanche loro, nella maggior parte dei casi.
L’educazione emotiva non è mai esistita, la maestra è sempre stata la vita. E la strada può essere una buona scuola di sopravvivenza, non di benessere psico-emotivo.
Le esperienze insegnano a barcamenarsi alla meglio, ma non è detto che ci facciano acquisire consapevolezza e controllo delle emozioni. L’intelligenza emotiva si insegna all’interno di una palestra strutturata, dove ci si allena a gestire ciò che si prova dandogli un nome, uno scopo e un’area di azione. Dove ci si misura con gli altri all’interno di regole ma con la libertà di sperimentare tutte le emozioni senza vergogna e giudizio.
Insomma, possiamo riempirci la bocca di emozioni quanto ci pare ma, se non le sappiamo leggere alla fonte, continueranno a governare il mondo senza il nostro consenso. E noi continueremo a chiederci il perché di quella angoscia di fondo che, come l’Ovosodo di Virzì, “non va né su, né giù”.
IMMAGINE DI COPERTINA TRATTA DAL FILM Ovosodo.
A cura di:
Melania Pittau, l’emozione è il sale della vita. Le comunichiamo, le vendiamo, ci abbiamo costruito un impero (iper)narrativo. Eppure, oggi facciamo fatica a gestirle e persino a riconoscerle.
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