Il payoff è la firma del brand che sintetizza spesso i suoi valori e ne racchiude l’essenza. Spesso è ciò che lo rende memorabile. Ma è anche il frutto di un duro lavoro di costruzione valoriale e identitario. In questo articolo scoprirai i payoff che hanno fatto la storia e quali sono gli elementi essenziali per costruire quello perfetto per il tuo brand.
L’importanza del payoff e il potere di tre parole: Just do it.
Erano i primi anni duemila e mi ricordo che ero in classe, facevo la terza superiore. Avevamo appena concluso una lezione di inglese. Mentre cazzeggiavamo aspettando che arrivasse il professore per la lezione successiva, un mio compagno, entusiasta come non mai, si avvicinò a me dicendomi: “Just do it. Non è perfetto?”. Io, che all’epoca di inglese ne sapevo molto poco, gli chiesi di cosa stesse parlando. Il mio compagno mi rispose che quello era il payoff della Nike, lo aveva scoperto da poco e a suo avviso quelle tre parole avevano una potenza straordinaria. Io ancora non capivo. Non sapevo cosa significasse il termine “payoff” e non ero capace di tradurre quelle parole. Quando gli chiesi di spiegami meglio, mi si aprì un mondo: Fallo e basta. Il mio compagno aveva ragione. Quel payoff ha un non so ché di epico.
Cattura l’anima e ti fa venire voglia di fare qualunque cosa tu abbia mai sognato di fare, ma non hai mai avuto il coraggio di compiere
A distanza di più di vent’anni ho ancora in mente con lucidità quell’episodio. Quello della Nike non è un payoff: è Il payoff. Quelle parole raccontano tutto. Dicono tutto. Una poesia minimalista al servizio della comunicazione. Con il tempo scoprii poi che quel payoff venne adottato dalla Nike sul finire degli anni ’80. Praticamente la mia età. E a distanza di tutto questo tempo, la sua efficacia non è minimamente compromessa. È come un romanzo classico che, secondo una meravigliosa definizione di Italo Calvino, non smette mai di dire ciò che ha da dire.
Che cos’è il payoff?
Una definizione
Volendo darne una definizione poetica, potremmo definire il payoff come l’anima del brand: ne racchiude l’essenza, condensata in uno spazio ridotto. Per dirla in termini più semplici, invece, si tratta di una piccola frase, spesso integrata nel logo, che definisce l’identità del brand ed è una costante, solo in casi eccezionali viene modificato.
Il payoff, cioè la frase sotto il logo, non è semplicemente una frase che deve emozionare o ispirare (sebbene abbia anche questo compito), ma deve assolvere anche al difficile ruolo, per chi lo crea e lo sviluppa, di racchiudere elementi chiave del brand. Infatti, un buon payoff deve saper sintetizzare aspetti come la mission, e il tone of voice.
Il payoff racchiude l’identità e le caratteristiche che rendono il brand diverso da tutti gli altri
È chiaro che, prima di arrivare al payoff, ci sono dei passaggi cruciali da compiere. Prima di abbozzare delle proposte di payoff, un brand deve aver già sviluppato una propria cultura interna: mission, vision, valori, tone of voice e tutto ciò che racchiude l’identità concettuale. Sviluppare un payoff senza questi elementi cruciali significa non avere chiaro l’essenza stessa del brand e le sue caratteristiche essenziali.
Payoff, claim e Tagline: facciamo un po’ di chiarezza
Facendo un po’ di ricerche mi sono imbattuto in qualcosa di interessante: spesso si confonde il payoff con il claim. Sono due elementi differenti, con caratteristiche e scopi differenti, che appartengono alla costellazione identitaria del brand e della sua presenza in contesti di marketing (sia digitali che offline).
Come abbiamo visto, il payoff è permanente e ha lo scopo di definire l’identità del brand. La differenza con il termine Tagline è prevalentemente geografica. Nel contesto anglosassone, infatti, “payoff” è inteso come “ritorno dell’investimento” utilizzato in contesti economici e finanziari. Il termine lo si trova anche in Italia all’interno di questi stessi contesti. Gli americani utilizzano quindi il termine “Tagline” per intendere quello che da noi è il payoff.
Payoff che hanno fatto la storia (e claim che li confondono)
In Italia abbiamo alcuni esempi di payoff che hanno fatto la storia: “Che mondo sarebbe senza Nutella”, ad esempio, fa parte della nostra cultura praticamente tanto quanto il tricolore:
Il claim, al contrario è temporaneo e spesso è sviluppato per specifiche campagne pubblicitarie. Ma proprio come per i payoff, esistono claim che hanno fatto la storia e che ancora oggi ci ricordiamo. Alcuni sono entrati nei nostri modi di dire, o comunque ne hanno fatto parte per tantissimo tempo. Sono certo che, nel quotidiano, ti sia capitato di dire o sentire frasi come “Ci sono cose che non si possono comprare. Per tutto il resto c’è MasterCard”. Ecco, questo è un claim ideato da quei geni dell’agenzia McCann-Erickson , proprio in occasione di una campagna pubblicitaria per Mastercard, nel 1997. È così famoso che ormai molte persone pensano che sia addirittura il payoff del brand.
Non è scontato che, traducendolo in un’altra lingua, un claim mantenga la stessa “potenza” espressiva. In questo caso, non si è perso nulla dell’impatto che è riuscito a creare sulle persone e, oserei dire, nell’immaginario collettivo. Lo spot andò così virale che venne tradotto in oltre cento Paesi. Questo è l’esempio perfetto di come un claim sia stato capace di entrare nella mente delle persone al punto tale da essere percepito come payoff (e il brand ha accolto volentieri per decenni questa percezione). Oggi il Mastercard punta sull’interazione e sui valori, con una svolta data dalla campagna più recente Start Something Priceless del 2018.
In generale, i claim, anche quando associati ai brand da tempo, hanno lo scopo di promuovere e valorizzare una campagna o un prodotto, a differenza del payoff che, come abbiamo visto, è la sintesi circa l’identità del brand.
Tornando al discorso sulla rarità del cambio del payoff, un esempio famoso e relativamente recente è quello di Barilla. In pochi lo sanno, perché molti di noi sono affezionati allo storico “dove c’è Barilla, c’è casa.”, ma nel 2021 l’azienda, in segno di evoluzione e cambiamento, ha cambiato il proprio payoff: “Un gesto d’amore”, ad opera dell’agenzia Publicis Italia.
Anche se in perfetta continuità con gli storici valori del marchio e con palesi richiami ai vecchi spot, questo è un cambiamento importante per un’istituzione della pasta italiana in tutto il mondo. Il payoff si apre ad una visione globale e meno autoreferenziale. Ma c’è molto di più: cucinare non è solo nutrire ma prendersi cura dell’altro. In altre parole, appunto, un gesto d’amore. E Barilla è stata perfettamente capace di incarnare questa visione.
Come creare un payoff efficace
Per creare un payoff efficace, la prima risposta sarebbe quella di affidarsi ad un’agenzia di comunicazione che ha la capacità di comprendere a fondo il tuo brand, sotto aspetti che sono spesso ignoti anche a te stesso. Come scrivevo sopra, è necessario sondare approfonditamente la storia, i valori, gli obiettivi e il tone of voice del brand, prima di poter sviluppare un payoff. Si tratta di un’arte sottile, per certi versi alchemica, in cui sono racchiusi obiettivi di marketing tanto quanto principi etici. Sebbene non esista la formula perfetta, ci sono però degli elementi che è possibile prendere in considerazione per provare a sviluppare un payoff.
Questi sono quelli a mio avviso più importanti:
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Ascoltare e ascoltarsi, sempre.
Tirare fuori valori e mission del brand è importante, ma non basta per costruire il payoff perfetto. Servono anche dati concreti: studia il tuo mercato di riferimento, prendi esempio dai competitor. Ispirati alla storia dei grandi marchi. Ascolta il tuo pubblico. Frequenta blog, gruppi social e forum dove si parla dei prodotti o del servizio che il tuo brand offre. Comprendi di chi si tratta, da quali emozioni sono spinti. Dopodiché, individua qual è davvero l’elemento che ti distingue da tutti gli altri, con una semplice domanda: a parità di prodotto, perché le persone dovrebbero scegliere me?
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Scrivi. Sbaglia. Ripeti.
Quando ho il difficile compito di scrivere un payoff per un’azienda, tengo a mente un proverbio molto famoso nelle arti marziali: impara la tecnica e poi dimenticala. Abbiamo parlato di quanto sia importante avere dei riferimenti concreti. Una volta assimilati, questa è la fase in cui bisogna lasciarsi andare. È importante buttare giù tutto quello che ci viene in mente, anche se apparentemente distante con il nostro brand. Piccole frasi, singole parole, metafore, allitterazioni: qualunque cosa il fiume della coscienza sia capace di tirare fuori. È da questo miasma che poi è possibile trovare la sintesi perfetta, quella che racchiude in poche parole la parte del tutto. Una volta che hai riempito qualche foglio in questo modo, prova a scremare ricordandoti che l’efficacia sta nella semplicità. Il payoff generalmente non supera le cinque parole. In quelle poche parole c’è la condensa del tuo brand.
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È il momento dei test.
Dalla fase precedente è ideale uscire fuori con tre proposte di payoff, ma se sono di più non è un problema. Questi prototipi possono subire ulteriori variazioni, ma è importante che adesso siano accostati al naming e che possano integrarsi bene nel logo, dal punto di vista visivo. Inoltre, devono essere coerenti con tutto lo storytelling del brand. Ci sono ambiguità semantiche? Allora lavoraci. Anche se ti trovi alle battute finali per la stesura del tuo payoff, non bisogna avere fretta. Non avere paura di tornare alle fasi precedenti, o di buttare tutto e ricominciare da capo. Vale la pena prendersi qualche settimana in più, piuttosto che pentirsi di una scelta che poi difficilmente può essere modificata.
Il payoff è l’elemento chiave della brand identity: comunica verso l’esterno le caratteristiche identitarie del brand. Per questo deve innestarsi perfettamente con tutto il resto. È la leva ispirazionale che rende chi sei unico e memorabile. Tieni a mente, però, che giocare troppo con l’ispirazione ha il suo rischio. Se ad esempio il tuo brand ha già un nome molto suggestivo, ti consiglio di ipotizzare un payoff verticale sul settore di riferimento, in maniera tale che sia chiaro, fin da subito, di cosa ti occupi. Possiamo guardare in alto ma dobbiamo sempre stare con i piedi per terra. In altre parole, per ridurre all’essenziale come creare un payoff efficace, ricordati che, come brand, prima di dire agli altri chi sei, devi domandare a te stesso: chi sono io? Il payoff è praticamente la risposta a questa domanda.
IMMAGINE DI COPERTINA TRATTA DAL FILM C’era una volta a… Hollywood.
Che fai, te ne vai senza aver letto questi?
