C’è una frase che negli ultimi mesi mi capita di sentire con una certa frequenza durante le call conoscitive con imprenditori, professionisti e aziende che stanno cercando di capire come strutturare una strategia di contenuti video per i social.
Che si tratti di una PMI, di una startup o di un professionista che sta iniziando a posizionarsi online, emerge sempre la stessa osservazione, spesso accompagnata da un mezzo sorriso o da una giustificazione preventiva.
“Però io non voglio metterci la faccia.”
In altre occasioni la frase assume una forma leggermente diversa, ma il significato resta sostanzialmente identico.
“Ormai lo fanno tutti, quindi io preferirei non farlo.”
Una scelta che nasce quasi sempre da un misto di imbarazzo, prudenza e timore dell’esposizione. In fondo mostrarsi davanti a una videocamera significa anche accettare un livello di notorietà che, sino a qualche anno fa, apparteneva quasi esclusivamente a figure pubbliche come giornalisti, conduttori televisivi, attori e personalità dello spettacolo. Oggi invece chiunque, specie grazie ai social media, può trovarsi improvvisamente nella posizione di poter comunicare davanti a un pubblico più o meno vasto.
Se da un lato si cerca di evitare questa brusca esposizione, dall’altro, le più diffuse piattaforme social richiedono sempre più un adeguamento nella direzione opposta. Instagram, TikTok e YouTube.
La stragrande maggioranza dei contenuti che catturano la nostra attenzione ha un unico elemento in comune: un volto umano che guarda in camera e parla direttamente allo spettatore
Non è una coincidenza. Dietro questa dinamica non si nasconde una tendenza comunicativa o una moda passeggera del marketing digitale. Esiste piuttosto una spiegazione molto profonda, che affonda le sue radici nella biologia del nostro cervello e nel modo in cui la nostra specie ha nel tempo imparato a riconoscere e interpretare i segnali sociali.
Per comprendere davvero perché i volti funzionano così bene nei contenuti video dobbiamo allontanarci per un momento dalle strategie di marketing e fare un piccolo viaggio dentro il funzionamento della percezione umana.
Sembra anche a te un viso?
Può capitare di trovarsi bloccati al semaforo e di accorgersi improvvisamente che la facciata di una casa sembra avere due occhi e una bocca. Oppure di osservare distrattamente una presa elettrica sul muro e riconoscere, quasi istintivamente, l’espressione di un piccolo volto stilizzato.
Questo fenomeno, apparentemente curioso e persino divertente, non è affatto casuale. Si tratta di una tendenza profondamente radicata nella percezione umana che prende il nome di pareidolia, ovvero la propensione del cervello a riconoscere forme familiari (e in particolare volti) anche quando queste emergono da configurazioni casuali di linee, ombre o oggetti.
La ragione di questa predisposizione risiede nel fatto che il sistema visivo umano si è evoluto, nel corso di centinaia di migliaia di anni, per individuare con estrema rapidità i volti delle altre persone.
In termini evolutivi, riconoscere immediatamente l’identità e le intenzioni di chi abbiamo di fronte ha rappresentato una capacità fondamentale per la sopravvivenza sociale della nostra specie.
Dal punto di vista neurobiologico, questo processo coinvolge una rete di aree cerebrali estremamente specializzate.
Quando la luce entra nell’occhio viene trasformata in segnali elettrici dalle cellule della retina ed inviata al cervello attraverso il nervo ottico. Questi segnali arrivano poi alla corteccia visiva, un’area situata nella parte posteriore del cervello, dove le informazioni visive iniziano a essere elaborate.
A partire da qui il cervello analizza progressivamente ciò che stiamo osservando, distribuendo l’informazione su diverse regioni che si occupano di interpretare forme, movimenti e significati. Tra queste esiste anche una piccola area particolarmente interessante chiamata Fusiform Face Area (FFA), situata nel lobo temporale. Questa regione, descritta per la prima volta da Justine Sergent e successivamente definita dalla neuroscienziata Nancy Kanwisher, mostra un’attivazione particolarmente intensa proprio quando osserviamo un volto umano.
In altre parole, il cervello possiede circuiti neurali dedicati quasi esclusivamente al riconoscimento delle facce
Non di oggetti.
Non di paesaggi.
Non di prodotti.
Di volti.
Tutti amiamo Jennifer Aniston
Una delle dimostrazioni più affascinanti di quanto il nostro cervello sia sensibile ai volti proviene da uno studio condotto da un gruppo di neuroscienziati guidati dal professor Rodrigo Quian Quiroga.
Ai partecipanti di alcuni interventi chirurgici effettuati su pazienti affetti da epilessia vennero mostrate diverse immagini. Nel frattempo, veniva analizzato il funzionamento di specifici neuroni situati nel lobo temporale mediale, un’area coinvolta nei processi di memoria e riconoscimento.
Tra le numerose fotografie mostrate venivano rappresentati oggetti, persone sconosciute e alcune celebrità. Tra queste l’attrice Jennifer Aniston, una delle principali protagoniste della mia serie televisiva preferita Friends.
I risultati dell’esperimento furono incredibili.
In diversi pazienti vennero identificati alcuni neuroni che sembravano attivarsi quasi esclusivamente alla vista del volto dell’attrice
Questi neuroni non reagivano alla vista di oggetti, nè alla presenza di altre persone. Neppure all’immagine dell’intero corpo della celebrità. La loro attività si accendeva soltanto quando veniva mostrato il viso dell’attrice.
Una scoperta che portò alla nascita del termine “Jennifer Aniston cells”, diventato ormai celebre nella letteratura neuroscientifica.
I neuroni interessati appartengono ad una specifica categoria chiamata concept neurons (dette anche “grandmother cells”). Vere e proprie cellule cerebrali che rispondono selettivamente a specifiche persone, oggetti o concetti con cui abbiamo definito associazioni significative nella memoria.
La vera curiosità è che questi neuroni non reagiscono soltanto all’immagine di una persona, ma anche all’idea stessa che lo spettatore ha di quella persona. In alcuni casi si è osservato che la stessa cellula si è attivata alla sola lettura del nome dell’attrice.
In sintesi, il cervello umano non registra semplicemente immagini ma costruisce vere e proprie rappresentazioni identitarie.
Più lo vedi, più ti sembra familiare
Se il volto è in grado di catturare l’attenzione, la sua ripetizione nel tempo svolge una funzione ancora più interessante: costruire familiarità.
In psicologia questo fenomeno è noto come mere exposure effect, o ‘semplice esposizione’. Ebbene più entriamo in contatto con uno stimolo, più tendiamo a sviluppare una percezione positiva nei suoi confronti. Questo meccanismo aiuta a spiegare perché, nel panorama digitale contemporaneo, molte persone percepiscono un senso di fiducia nei confronti di un determinato creator o influencer.
Sulla base del report del Global Trustworthiness Monitor di IPSOS, la Generazione Z mostra livelli di fiducia particolarmente elevati verso figure pubbliche presenti sui social media. Un dato che a prima vista potrebbe apparire sorprendente, ma che diventa più comprensibile se osservato alla luce dei meccanismi di familiarità costruiti attraverso l’esposizione ripetuta.
Quando una persona compare regolarmente, il pubblico inizia gradualmente a riconoscerla, ad anticiparne il modo di parlare, le espressioni, il tono emotivo. Questo processo genera una percezione di conoscenza. L’attivazione di dinamiche relazionali molto simili a quelle delle interazioni faccia a faccia.
Te lo leggo negli occhi
Oltre a catturare l’attenzione ed a costruire familiarità, il volto umano svolge un’ulteriore funzione fondamentale, ovvero comunicare emozioni.
Gli esseri umani interpretano continuamente le altrui espressioni facciali per comprendere il contesto sociale in cui gli stessi si trovano. Un sorriso può indicare apertura e sicurezza. Uno sguardo teso può suggerire preoccupazione. Una risata spontanea può trasmettere entusiasmo.
Un processo reso possibile anche grazie all’attività dei cosiddetti neuroni specchio, cellule cerebrali che si attivano, sia quando compiamo una particolare azione, che quando che quando osserviamo qualcun altro compiere la stessa azione. Di conseguenza, quando osserviamo una persona sorridere in un video, il nostro cervello tende a replicare quella stessa espressione, generando una forma di contagio emotivo.
È proprio questo meccanismo che rende i volti uno strumento estremamente potente nella comunicazione video. Non si limitano a trasmettere informazioni, ma attivano direttamente le emozioni dello spettatore.
Allora perché molte aziende continuano a evitare i volti?
Nonostante queste evidenze, molte aziende continuano a produrre contenuti video privi di presenza umana, preferendo animazioni, grafiche o immagini di prodotto.
Dal mio punto di vista, la ragione di questa scelta tende quasi sempre a ricondursi ad almeno una di queste tre motivazioni.
La prima riguarda il disagio personale di chi dovrebbe apparire davanti alla telecamera. Parlare in pubblico, anche attraverso uno schermo, può generare un senso di esposizione che molte persone percepiscono come scomodo o rischioso.
La seconda deriva una concezione ancora molto diffusa del marketing, secondo cui il prodotto dovrebbe essere il protagonista assoluto della comunicazione.
La terza, infine, nasce dalla convinzione che realizzare video efficaci richieda attrezzature sofisticate e competenze professionali complesse. In realtà, nella maggior parte dei casi, questi ostacoli sono più psicologici che di natura tecnologica.
Il rischio di restare invisibili
Se il panorama digitale contemporaneo ci insegna qualcosa, non possiamo non considerare che la comunicazione online sta progressivamente evolvendo verso una dimensione sempre più umana e relazionale.
In questo contesto, scegliere di non mostrare il proprio volto nei propri contenuti non è semplicemente una preferenza stilistica, ma una decisione strategica che può avere conseguenze importanti nel lungo periodo. Un brand senza volto rischia infatti di apparire distante, impersonale e facilmente intercambiabile con qualsiasi altro competitor.
Fortunatamente, l’intelligenza artificiale sta aprendo nuove possibilità.
Oggi i nuovi strumenti permettono di generare video realistici con volti di persone reali, con contenuti capaci di preservare quell’elemento umano che il nostro cervello continua insistentemente a cercare.
In fondo, la fiducia non è una questione di piattaforme o strumenti. È una questione di persone. E il primo passo per crearla è proprio metterci la faccia!
IMMAGINE DI COPERTINA TRATTA DAL FILM The Good Girl.
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