“L’emozione non è di pancia, ma nasce nel cervello.

Non mi prendo nessun merito, questa cosa non l’ho detta io, ma Jaak Pnkseep, psicologo e neuroscienziato statunitense. Io gli credo, ma mi chiedo anche: se anche le emozioni sono cerebrali, cosa ci resta di istintivo? Cosa ci resta al di fuori del mero rilascio di ormoni? Molto poco, mi viene da rispondere. Volente o nolente siamo governati esclusivamente dal nostro cervello, che ogni giorno valuta ininterrottamente gli stimoli che riceve e che determinano poi, la nostra quotidianità. Ed è questo ciò di cui si occupa il neuromarketing: studiare come il nostro cervello reagisce a questi stimoli.

Un piccolo chiarimento, come sostiene Mariano Diotto (brand strategist, neuromarketing expert, docente universitario) il neuromarketing non fa miracoli, non fa opere di persuasione e non ti spinge a comprare un paio di scarpe solo con una buona sequenza di immagini a tempo di musica. Semplicemente, cito,

“riesce a dare i consigli di cui le persone hanno bisogno nell’esatto momento in cui le persone ne hanno bisogno”.

Mariano Diotto parla di comunicazione scientifica per definire quella comunicazione che salta a piedi pari ogni forma di razionalità, per arrivare direttamente al cervello primitivo, per smuovere quegli archetipi profondamente radicati nel nostro essere e nella nostra cultura. Per fare ciò, bisogna giocare con quei famosi stimoli che il nostro cervello riceve ogni giorno, sono 6 e ora proviamo a capirci qualcosa.

 

 

In ordine di importanza:

  1. STIMOLO VISIVO, L’OCCHIO VUOLE SEMPRE LA SUA PARTE

Parto in quarta col dire che:

  • Ben il 30% dei neuroni sono dedicati alla vista

  • Il nostro cervello impiega solo 13 millisecondi per elaborare un’immagine (10 volte in meno il tempo di elaborare le parole)

Già così ci siamo fatti un’idea di quanto questo abbia peso nel nostro processo decisionale. L’occhio vuole infatti sempre la sua parte e anzi spesso, la vista surclassa gli altri sensi, come dimostrato nel 1974 da Francis B. Colavita. Nella competizione sensoriale vince sempre ciò che vediamo.

VISTA 1, ALTRI SENSI 0

 

 

 

  1. STIMOLO EMOTIVO, 7 EMOZIONI DI BASE

Viviamo nella convinzione che le emozioni siano molteplici, dalle mille forme e sfaccettature, e invece un giorno è arrivato il già citato Jaak Pankseep e ha detto che ci sbagliamo, che le emozioni principali sono sette e che si chiamano pure Sistemi affettivi di base. Compiamo le nostre scelte inconsce in base a queste emozi… sistemi affettivi di base e considerato che i marketer si occupano di scelta ogni giorno, è necessario quantomeno nominarli e provare a capirli:

  • Sistema della ricerca, legato al desidero di indagare;

  • Sistema della collera, porta l’uomo a spingersi verso un oggetto che lo urta;

  • Sistema della paura, genera stati affettivi negativi e porta alla fuga;

  • Sistema del desiderio, con cui si intende la spinta erotica verso un altro soggetto;

  • Sistema della cura, genera il desiderio di occuparsi degli altri, senza sentirne il peso;

  • Sistema della sofferenza, che implica una sensazione di dolore interiore;

  • Sistema del gioco, si esprime con allegria e leggerezza nei confronti degli altri.

Una volta fatti propri i sistemi affettivi di base è possibile incastrarli nella comunicazione per generare un certo effetto nel pubblico, una certa emozione che porterà inevitabilmente a una scelta, e se tutto va come stabilito, alla scelta su cui puntavamo noi.

 

 

 

  1. STIMOLO TANGIBILE, PAY ATTENTION

Il nostro cervello è costantemente occupato. Sta sempre lì a pensare, poi si ricorda di rilasciare un po’ di adrenalina, poi ti fa venire fame, poi sete, poi caldo e poi freddo. Insomma, consuma costantemente energia, senza sosta. Rendere tangibile un messaggio significa ridurre al minimo lo sforzo cognitivo necessario per elaborarlo. In poche parole, semplificare per dare al nostro cervello un attimo di respiro. Ha tanto di cui occuparsi e su questa pubblicità non vuole perderci troppo tempo, anche perché si è appena accorto che il suo essere umano deve mangiare, quindi dai stomaco, brontola.

 

 

 

  1. STIMOLO CONFRONTABILE, LESS IS MORE

Secondo il paradosso della scelta, l’abbondanza di opzioni porta a una maggiore difficoltà nel prendere una decisione. Il cervello umano infatti accelera le decisioni se le opzioni sono limitate e soprattutto, se le alternative sono confrontabili tra loro. Il cervello ha bisogno di mettere sul piatto della bilancia le possibilità che ha a disposizione, ma senza la pressione di avere troppa carne sul fuoco. Abbiamo capito, il cervello ha bisogno di una pausa.

 

 

 

  1. STIMOLO MEMORABILE, LA CURVA A “U” DELLA MEMORIALITÀ

Per avere presa sulle persone, bisogna essere ricordati. L’obiettivo deve sempre essere quello di sedimentarsi nella memoria a lungo termine in poco tempo, con 30 secondi di spot. Il cervello tende a concentrare maggiormente le attenzioni nei primi e negli ultimi secondi di uno spot, per questo motivo, per avere presa sul pubblico bisognerebbe avere un inizio e una fine forti, degni di essere ricordati.

 

 

 

  1. STIMOLO PERSONALE, SIAMO TUTTI EGOCENTRICI

Per quanto ognuno abbia un’identità a sé stante, ci sarà sempre un filo che ci collega agli altri. Purtroppo, non siamo tutti unici come vogliono farci credere. Noi però, ci fossilizziamo nelle nostre convinzioni e ci sentiamo speciali. Per questo motivo i messaggi devono mettere la persona tipo al centro, cosicché il nostro bisogno di sentirci rappresentati sia colmato. Il messaggio, lo spot o la campagna pubblicitaria, deve raccontare la nostra storia, quello che siamo o esattamente quello che vorremmo essere. Siamo tutti egocentrici e solo se ci sentiamo ascoltati e capiti possiamo dormire sonni sereni.

 

 

 

 

Capiamo quindi quanto il percepito sia più importante dell’oggetto in sé e quanto istinto ed emozione siano, contro ogni pronostico una parte incredibilmente razionale del nostro essere. Io ci speravo in un lieto fine in cui viene fuori che c’è qualcosa oltre alle sinapsi e all’ossitocina. Invece niente, ci tocca essere poco poetici.
 

IMMAGINE DI COPERTINA TRATTA DAL FILM Shutter Island.

 
 
 
 
A cura di: 

Federica Liguori, sarda di nascita, viene impiantata in Emilia dove studia Scienze della Comunicazione all’Università di Bologna. Tra un treno regionale e l’altro si diverte a fare montaggi video musicali e scatta foto a sconosciuti.

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