Due uomini si affrontano sotto il sole della campagna spagnola. Non hanno pistole e nemmeno coltelli. Brandiscono due prosciutti e se le danno di santa ragione finché uno dei due non rimane a terra. È la scena finale di Jamón, jamón, che da noi uscì come Prosciutto prosciutto, il film con cui Bigas Luna vinse il Leone d’argento a Venezia nel 1992 e lanciò due giovanissimi Penélope Cruz e Javier Bardem. Chi ha un minimo di occhio ci riconosce il Duello rusticano di Goya, con i due contadini nel fango che si massacrano a bastonate. Solo che qui il bastone è una coscia di maiale.
In quel film il prosciutto è tutto tranne che un affettato
È sesso, terra, polvere, ossessione e morte. Il prosciutto si annusa, si tocca, si morde, si usa come arma.
Ma facciamo un passo indietro.
Sono entrato sul sito di un importante brand italiano del settore. Ero curioso di conoscere l’impianto comunicativo. Volevo sapere se quell’approccio fosse condiviso. Ho passato un po’ di tempo sulle campagne e sui siti dei principali produttori e consorzi italiani e ho notato sempre quella cosa che, una volta capita, non riesci più a ignorare: non c’è traccia di animali. Non trovi un maiale da nessuna parte!
Dissonanza cognitiva strategica
Il Consorzio del Prosciutto di Parma ha affidato la sua comunicazione a McCann con una campagna che si chiama “Sempre un incontro eccellente”, costruita per esaltare versatilità e naturalità del prodotto. Tavole apparecchiate, amici che ridono, grissini e vino ad libitum. Uno storytelling che parla di condivisione, autenticità ed esperienza.
Il San Daniele, dal canto suo, ha avviato un programma europeo triennale da oltre tre milioni di euro intitolato “La sostenibilità del San Daniele DOP, un percorso concreto”, che poggia su tre pilastri dichiarati: ambiente, prodotto, persone. Nel racconto trovi la gestione collettiva delle acque e l’energia rinnovabile. Il responsabile della comunicazione del Consorzio ha sintetizzato tutto con una frase: «Senza il suo territorio, il Prosciutto di San Daniele sarebbe solo prosciutto».
Ambiente, prodotto, persone sono i tre pilastri e nessuno dei tre ha quattro zampe
Nella piramide narrativa di un salume che, per dovere di cronaca, nasce da una coscia di suino e non cresce su un albero, il maiale non trova posto. Non è una svista della comunicazione, è una scelta che ha radici molto profonde. Possiamo definirla dissonanza cognitiva strategica. L’industria alimentare sa che il consumatore moderno vuole mangiare carne, ma non vuole associarla visivamente alla morte di un essere vivente. Mostrare il volto di un maiale ridurrebbe le vendite, perché creerebbe empatia. Così, l’animale viene letteralmente cancellato, trasformando la carne in un oggetto astratto che nasce direttamente confezionato in un banco frigo.
Il paradosso della carne
Come si fa sparire un animale senza toccarlo?
Nel 1990 la scrittrice americana Carol J. Adams pubblicò The Sexual Politics of Meat e introdusse un concetto che trovo ancora oggi illuminante: il referente assente.
Il referente assente serve a tenere la nostra carne separata dall’osservazione che una volta essa sia stata un animale, a impedire che qualcosa possa essere stato qualcuno. Questo meccanismo è all’opera anche in altre forme di oppressione.
Affinché la carne esista come cibo, l’animale deve scomparire tre volte: fisicamente, perché viene ucciso; linguisticamente, perché cambia nome (nessuno ordina “un etto di maiale morto stagionato”); simbolicamente, perché il suo destino diventa una metafora per qualcos’altro. Il prosciutto è il trionfo del referente assente.
Parliamo di territorio, microclima, mani esperte e tradizione, ma mai del maiale
Il sociologo tedesco Norbert Elias, nel suo Il processo di civilizzazione, aveva già descritto questa trasformazione culturale. Nelle tavole aristocratiche medievali l’animale arrivava intero e veniva trinciato davanti ai commensali: saperlo fare era un segno di distinzione. Nei secoli quel gesto diventa via via imbarazzante e viene spostato dietro le quinte, in cucina, in macelleria, poi nel mattatoio fuori città. Per Elias il rapporto con gli animali e la gestione della loro macellazione rappresentano un indicatore chiave del processo di civilizzazione.
La psicologia sociale ha dato un nome a questo fenomeno parlando del meat paradox, il paradosso della carne. La maggior parte di noi vuole bene agli animali e allo stesso tempo li mangia. Per sopportare la contraddizione, abbiamo bisogno di un trucco mentale. In una serie di esperimenti pubblicati nel 2012, Brock Bastian e colleghi hanno mostrato che le persone tendono a negare una coscienza agli animali che considerano commestibili. Questo studio è stato sottoposto a una replica indipendente nel 2024 e i risultati hanno retto.
Altri ricercatori hanno individuato le quattro giustificazioni con cui difendiamo il consumo di carne, le cosiddette 4N: naturale, normale, necessario e piacevole (natural, normal, necessary, nice). Rileggile pensando agli spot dei consorzi. La comunicazione del prosciutto non inventa nulla, si appoggia astutamente sui meccanismi che la mente attiva già da tempo per non farci pensare. È così che nasce la nostra dissonanza cognitiva: ci indigniamo per il festival della carne di cane in Cina, dimenticando cosa potrebbe pensare un turista inglese mentre ordiniamo con disinvoltura un panino con la carne di cavallo da un caddozzone.
E se fosse come per le sigarette?
Breve storia di un prodotto che non poteva fare male
C’è un altro prodotto che abbiamo imparato a consumare senza pensarci, e la sua storia potrebbe offrire un interessante parallelismo.
Nel 1929 Edward Bernays, nipote di Freud e padre delle pubbliche relazioni moderne, fu ingaggiato dall’American Tobacco Company per appianare la relazione tra donne e tabacco. Fino ad allora, infatti, per le donne era socialmente inaccettabile fumare in pubblico, il che escludeva un’enorme fetta di potenziali consumatori dal mercato del tabacco. La sua soluzione fu far sfilare un gruppo di ragazze alla parata di Pasqua di New York con la sigaretta accesa, spacciandolo per un gesto di emancipazione. Le chiamò Torches of Freedom, le fiaccole della libertà. Per onestà va detto che uno studio storico del 2015 ha ridimensionato parecchio l’effetto reale di quella trovata, gonfiato soprattutto dai racconti dello stesso Bernays. Ma l’idea resta comunque da manuale.
Nel 1946, quando i chirurghi toracici cominciavano a notare un aumento sospetto dei tumori ai polmoni, R.J. Reynolds lanciò la campagna “More doctors smoke Camels”. I medici delle pubblicità erano attori in camice.
Nel 1950 Richard Doll e Austin Bradford Hill pubblicarono sul British Medical Journal lo studio che collegava il fumo al carcinoma polmonare. La risposta dell’industria del tabacco non si fece attendere e nel 1954 pubblicò su centinaia di giornali americani A Frank Statement to Cigarette Smokers, una lettera aperta che prometteva ricerca, trasparenza e responsabilità. Ti suona familiare piccolo Giulio?
In Italia il 10 gennaio 2005 è entrata in vigore la legge Sirchia e le sigarette sono state bandite da bar, uffici e treni. Vent’anni dopo a Milano non si può più fumare nemmeno per strada se c’è qualcuno entro dieci metri. La fiaccola della libertà, in meno di un secolo, è diventata una cosa da consumare di nascosto, all’angolo, con lo sguardo basso. Se oggi ti accendi una sigaretta rollata col tabacco vero, qualcuno ti guarda come se stessi dando fuoco a un gattino.
Ora immagina la scena tra trent’anni. Sei su una panchina, tiri fuori un panino con la mortadella e partono le occhiate. Un bambino indica la scena e chiede alla mamma cosa tu stia facendo, e lei lo trascina via con un’espressione indignata.
Esagero? Forse. Ma alcuni tasselli sono già al loro posto. Nel 2015 l’Agenzia internazionale per la ricerca sul cancro ha inserito le carni lavorate, salumi compresi, nel gruppo 1 dei cancerogeni, lo stesso del fumo di tabacco. Una fetta di crudo non è una Marlboro. Ma la parola “cancerogeno”, una volta attaccata a un’etichetta, non si stacca più.
Il secondo tassello è la pubblicità. Nel 2022 la città olandese di Haarlem ha deciso di vietare le affissioni di carne negli spazi pubblici a partire dal 2024, insieme a quelle di voli low cost e auto a combustione. Amsterdam l’ha seguita e dal 4 maggio 2026 il divieto è in vigore anche lì. Quello che vediamo negli spazi pubblici definisce ciò che consideriamo normale, e un tempo era normale anche fumare in treno.
Il terzo tassello sono i numeri. In Italia il consumo di carne è calato del 12% rispetto al 2010, quasi un italiano su quattro si definisce flexitariano (persona che segue una dieta prevalentemente vegetariana, ma che sceglie di consumare carne, pesce o derivati animali in modo occasionale e flessibile) e nelle città metropolitane si mangia il 15% di carne in meno rispetto alle aree rurali, un dato trainato dagli under 35. Il presente regge ma per l’industria dei salumi il futuro fa paura.
Il paradosso del QR code
In Prosciutto prosciutto il personaggio di Bardem lavora in un magazzino di prosciutti e sogna di fare il torero. Il suo mondo è fatto di carni appese, di sale, di odori. Nella realtà non è poi così diverso, la qualità di un prosciutto di Parma si verifica ancora oggi con la spillatura, infilando un ago ricavato da un osso di cavallo in punti precisi della coscia e annusandolo. Il controllo qualità di uno dei prodotti più tecnologicamente certificati d’Italia è, letteralmente, un naso e un osso.
Dall’altra parte c’è il consumatore a cui è rimasto invece solo il pollice sul telefono. Il San Daniele ha introdotto un QR code univoco su ogni vaschetta, che rimanda a una scheda digitale con origine, stagionatura, luogo e data di affettamento. È tutto molto utile e trasparente, ma anche il perfetto compimento della rimozione.
La coscia diventa un dato, il dato diventa un codice, il codice diventa una rassicurazione
Più il marketing lavora per trasformare la carne in un concetto astratto, fatto di territorio, convivialità, grafici sul consumo delle risorse e codici da scansionare, più il consumatore si mette in allerta. Perché lo sa benissimo che dietro quella fettina c’era un animale. Non serve Food For Profit per ricordarglielo (ma ti consiglio ugualmente di guardare quel documentario).
Confessioni di un vegetariano
Oggi il duello finale non è più tra due uomini che si prendono a prosciuttate. È tra la cruda realtà della filiera e la finzione patinata della pubblicità. La storia delle sigarette ci insegna che chi si difende solo con lo storytelling guadagna tempo, a volte decenni. Ma prima o poi il conto arriva.
È arrivato il momento di confessare, sono vegetariano. Potresti pensare che tutto questo sia un modo elegante per convincerti a smettere, ma non è così. Cosa metti nel panino è affar tuo. A me, per mestiere, interessa come te lo raccontano.
Ed è qui che il paradosso si scompone. Nascondere il maiale funziona solo nel breve periodo. È una strategia in difesa, che regge finché nessuno fa domande. Ma quelle prima o poi arrivano dai numeri, dalle leggi e da chi ha meno di trent’anni.
Qualcuno ha già scelto la strada opposta. In Spagna, i produttori di jamón ibérico più pregiati mettono in vetrina i loro maiali, liberi nella dehesa a mangiare ghiande durante la montanera. L’animale è la prova del valore, non toglie l’appetito e giustifica il prezzo.
La trasparenza, quindi, non è un rischio da gestire, è un posizionamento. Funziona solo se hai qualcosa da mostrare. Se non ce l’hai, nessun QR code ti salverà.
Bigas Luna non aveva paura della carne. Forse è arrivato il momento che smetta di averne anche la pubblicità. Io, nel frattempo, continuerò a ordinare la mia pizza senza crudo.
IMMAGINE DI COPERTINA TRATTA DAL FILM Prosciutto prosciutto.
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