Rimando la stesura di questo post da quasi un anno.
Non perché non sapessi cosa dire, ma perché ciò a cui ho assistito mi è sembrato talmente tanto inaspettato che volevo essere sicura di raccontarlo nel modo giusto.
Avevo già spiegato in un altro articolo quanto il mio viaggio a New York dell’anno scorso fosse stato, per me che lavoro nell’ambito della pubblicità, una vera e propria immersione a 360 gradi dentro il linguaggio della comunicazione americana. In quegli undici giorni ho avuto la sensazione di vedere in maniera ancora più amplificata il mondo a cui appartengo.
New York, un luogo quasi violento in cui tutto comunica. Tutto cerca di attirare la tua attenzione. Tutto sembra essere stato pensato per venderti qualcosa, per farti fermare, per farti guardare, per farti desiderare. Le insegne, i cartelloni, i taxi, le vetrine, gli schermi, i packaging, le scritte per strada, i messaggi sui bicchieri del caffè.
Ogni dettaglio sembra partecipare a un’infinita conversazione pubblicitaria
Eppure, contrariamente a quanto ci si aspetti, una delle cose che più mi è rimasta impressa non l’ho vista proprio a Times Square, né tra le luci di Broadway. L’ho vista in aereo.
Volo Londra Gatwick-New York con British Airways. Già di per sé eravamo in quella fase mentale in cui tutto sembra più bello del normale. Forse perché stai partendo per una città che hai immaginato per anni, e quindi anche un gesto così semplice come quello di sederti in aereo assume un valore quasi cinematografico. Poi succede una cosa che ancora oggi mi sembra abbastanza surreale. Ci spostano in business class perché l’economy è piena. Non abbiamo aggiunto un singolo penny. Nulla. Zero di zero. Una fortuna sfacciata, così rara che andrebbe quasi inserita tra le esperienze spirituali.
Ci sediamo sopra poltroncine comodissime, con auricolari bellissimi, uno spazio per le gambe che per una volta non sembrava progettato da qualcuno che prova profondamente odio per l’umanità e davanti uno schermo, sempre bellissimo. L’aereo avvia tutte le procedure e io, come sempre, mi preparo mentalmente al solito momento pre-decollo, in cui gli assistenti annunciano le uscite di emergenza, le cinture, i giubbotti di salvataggio, la maschera dell’ossigeno e tutte quelle informazioni che abbiamo sentito talmente tante volte da non ascoltarle quasi più.
Diciamocelo: il briefing di sicurezza è una di quelle comunicazioni che il nostro cervello archivia ancora prima che cominci. Qualcuno guarda il telefono, qualcuno sistema lo zaino, qualcuno finge di seguire con grande attenzione mentre in realtà sta già pensando a quale film guardare durante tutte quelle ore di volo.
Invece quella volta succede qualcosa di diverso.
Sul monitor non parte il video istituzionale con la solita voce impostata che ti spiega come allacciare la cintura. Parte letteralmente un film.
Non un film qualsiasi, ma un film sulla sicurezza.
Una cura narrativa e produttiva che mi ha tenuta letteralmente incollata allo schermo per cinque minuti, dall’inizio alla fine. Ambientazione, costumi, ritmo, ironia, recitazione, dettagli. Tutto sembrava pensato, non soltanto per trasmettere un’informazione, ma per fare in modo che la stessa avesse un certo senso per l’identità del brand.
E come direbbe Matteo Renzi: “First reaction, shock!”. Diamine, questo sì che significa fare branding.
La cosa più interessante? Durante quei cinque minuti nessuno vendeva nulla. British Airways avrebbe potuto investire quei soldi diversamente, magari in un’attività con un ritorno economico diretto, più misurabile, più semplice da giustificare.
Ha trasformato un obbligo normativo in un’esperienza di marca
Il messaggio che mi è arrivato non era semplicemente “ascolta le istruzioni di sicurezza”. Era come se British Airways ci dicesse esplicitamente che la sicurezza è talmente importante da meritare un contenuto costruito con particolare attenzione.
In sintesi, non basta spiegarti come si indossa la maschera dell’ossigeno. Bisogna invitarti a guardare, e a seguire.
Da quel momento mi si è aperto un mondo.
Sono tornata a casa e ho iniziato a frugare tra i video di sicurezza delle compagnie aeree, scoprendo che quella che per anni avevo considerato una delle comunicazioni più noiose al mondo era diventata, in realtà, uno dei laboratori creativi più interessanti del branding contemporaneo.
Facciamo però un passo indietro.
Un nuovo palcoscenico narrativo
Per anni il video sulla sicurezza è stato l’equivalente comunicativo delle istruzioni di montaggio di un mobile. Necessario, corretto, funzionale, ma emotivamente quasi inesistente.
Il suo compito era, ed è ancora oggi, estremamente chiaro. Prima del decollo, i passeggeri devono ricevere una serie di informazioni sul comportamento da adottare durante il volo e, soprattutto, in caso di emergenza. Devono sapere come allacciare e slacciare la cintura, dove si trovano le uscite e in che modo comportarsi con dispositivi elettronici e segnali luminosi.
Tutto giustissimo.
Il problema, però, è che quando qualcosa viene ripetuto sempre nello stesso modo, finisce per diventare invisibile. È uno dei grandi paradossi della comunicazione. Quando il nostro cervello riconosce uno schema già visto, tende a risparmiare energia. È un meccanismo particolarmente vicino al concetto di habituation, definito da Thompson e Spencer nel 1966 come una progressiva diminuzione della risposta a uno stimolo quando questo viene presentato ripetutamente. In altre parole, più vediamo o ascoltiamo qualcosa sempre uguale, meno il nostro cervello sente il bisogno di reagire.
È esattamente quello che succede durante la maggior parte dei briefing di sicurezza.
Appena iniziano, molte persone abbassano lo sguardo e fissano il vuoto con quell’espressione tipica di chi è fisicamente presente, ma mentalmente è già altrove. Gli assistenti di volo, dal canto loro, continuano a ripetere quelle istruzioni con la costanza di chi sa che sta facendo qualcosa di fondamentale, anche quando una parte consistente del pubblico sembra non accorgersene.
I primi video sulla sicurezza risalgono agli anni Ottanta con l’introduzione degli schermi a bordo con una funzione molto semplice. Servivano a supportare il briefing degli assistenti di volo e a rendere più uniforme la comunicazione delle procedure. Per molto tempo la forma è rimasta piuttosto rigida. Riprese lineari, tono istituzionale, assistenti di volo in uniforme, dimostrazioni pratiche, messaggi chiari ma poco memorabili.
Una comunicazione corretta, certo, ma piatta.
Poi arrivano gli anni Duemila e il contesto mediale cambia completamente. La produzione diventa più accessibile, YouTube trasforma il modo in cui i contenuti vengono distribuiti e condivisi e le persone iniziano ad aspettarsi intrattenimento anche dove prima non lo avrebbero mai cercato. A quel punto alcune compagnie aeree capiscono che il safety video non è soltanto un obbligo, ma uno spazio di attenzione garantita.
Pensiamoci bene.
In quale altro momento un brand può concedersi di parlare a centinaia di persone sedute, con uno schermo davanti, impossibilitate ad andarsene e, almeno potenzialmente, disponibili ad ascoltare? È una situazione rarissima.
Quello che per anni era stato concepito come un semplice protocollo diventa un’occasione per comunicare personalità, tono di voce, valori e immaginario di marca.
Virgin America è stata tra le prime compagnie a intuire davvero questo potenziale, scegliendo di allontanarsi dalla rigidità istituzionale attraverso un video animato, ironico e volutamente riconoscibile. Non era un cartone animato per bambini, né una semplice trovata estetica. Era piuttosto un modo per dire che anche un contenuto tecnico poteva essere trattato con intelligenza, leggerezza e personalità.
Poco dopo arriva Delta con il caso di “Deltalina”, soprannome dato all’assistente di volo Katherine Lee, diventata celebre per il gesto del dito con cui sottolineava il divieto di fumo a bordo. Quel piccolo movimento, così teatrale e così diverso dal tono standard dei video di sicurezza, trasformava un frammento di comunicazione funzionale in un momento memorabile. Una specie di micro-meme prima ancora che i meme diventassero il linguaggio dominante di internet.
Da lì in poi si apre una vera e propria stagione creativa.
Non sono cambiati soltanto i video, ma anche il modo in cui gli assistenti di volo hanno iniziato a vivere quel momento.
Se nessuno ti ascolta, hai sostanzialmente due possibilità: o ripetere il copione in automatico, accettando che buona parte dei passeggeri ti ignori, o conquistare la stanza. Molti assistenti di volo, soprattutto negli ultimi anni, hanno scelto la seconda strada.
Basti guardare alcuni video virali, in cui la dimostrazione di sicurezza si trasforma concretamente in una piccola performance. Uno degli esempi più famosi è quello dell’assistente di volo che esegue una routine talmente divertente da far ridere l’intero aereo.
Naturalmente esiste anche un certo rischio.
Un video troppo spettacolare, pieno di battute, troppo concentrato sull’effetto wow, può far sì che il passeggero ricordi solo la gag o la coreografia, e non dove si trova il giubbotto di salvataggio. È il grande dilemma della comunicazione creativa. Intrattenere è importante, ma se l’intrattenimento finisce per oscurare il messaggio, allora qualcosa non ha funzionato.
Il punto, quindi, non è realizzare il video più divertente, ma realizzarne uno che riesca a rendere memorabile l’informazione.
E questa è una differenza enorme.
May we haveth one’s attention?
I video di sicurezza più belli
1. Air New Zealand, “The Most Epic Safety Video Ever Made”
Più di 26 milioni di visualizzazioni.
Se dovessi spiegare a qualcuno che cosa significa trasformare un video di sicurezza in un contenuto culturale, partirei quasi sicuramente da Air New Zealand.
“The Most Epic Safety Video Ever Made” è uno di quei casi in cui il titolo, per quanto esagerato, descrive davvero l’ambizione del progetto. Il video prende un contenuto tecnico e obbligatorio e lo immerge dentro un immaginario narrativo fortissimo. Quello della Terra di Mezzo, tra elfi, hobbit e riferimenti a Tolkien.
Il tema non viene appiccicato sopra il contenuto, come spesso accade nelle collaborazioni più pigre tra brand e immaginari pop. Al contrario, il contenuto di sicurezza viene assorbito dal racconto, senza perdere chiarezza. Le informazioni restano comprensibili, ma vengono rese più desiderabili da guardare, perché inserite in un mondo narrativo che lo spettatore riconosce e ama.
2. British Airways, tra “Safety Video Director’s Cut”
Quasi 27 milioni di visualizzazioni anche per il video con Comic Relief.
British Airways merita ugualmente un posto altissimo in questa lista non solo perché è stata capace di produrre alcuni tra i safety video più riconoscibili degli ultimi anni, ma anche perché è proprio da uno di quei video che è nata la mia ossessione per questo tema.
Il video del 2017, realizzato in collaborazione con Comic Relief, è uno dei casi più famosi e discussi. Il concept è semplice, ma estremamente efficace. Alcune celebrities partecipano ad un’audizione per ottenere un ruolo nel nuovo video di sicurezza British Airways, mentre Asim Chaudhry, nei panni di Chabuddy G, gestisce il casting con un’ironia tipicamente britannica.
Poi arriva il video che ho visto io durante il volo per New York, “May We Haveth One’s Attention”, parte del progetto “A British Original Period Drama”.
3. Turkish Airlines, “LEGO Movie Safety Video”
Il video di sicurezza di Turkish Airlines a tema LEGO è uno di quei casi in cui una collaborazione commerciale avrebbe potuto trasformarsi facilmente in una marchetta gigantesca e, invece, diventa un contenuto estremamente ben costruito.
4. Virgin America, “Safety Video”
Virgin America non esiste più come compagnia autonoma, dopo la fusione con Alaska Airlines, ma il suo video sulla sicurezza continua a essere uno dei casi più interessanti da analizzare.
Forse anche perché è uno dei più divisivi.
Il video prodotto con Todrick Hall è, a tutti gli effetti, un musical di sicurezza. Cantato, ballato, coreografato, colorato, velocissimo, costruito con un’estetica da videoclip pop. È uno di quei contenuti che difficilmente lasciano indifferenti. O lo ami, o lo odi. Personalmente lo trovo un po’ troppo, ma proprio per questo è impossibile ignorarlo.
5. Starlux Airlines, “StarWonderers”
Starlux Airlines è una compagnia relativamente giovane, ma con “StarWonderers” dimostra di avere un’idea di branding molto chiara.
Il safety video animato in 3D è ambientato in uno scenario spaziale, coerente con il nome stesso della compagnia. Ci sono personaggi interstellari, ambienti futuristici, creature provenienti da pianeti diversi, terminal immaginari e una cura visiva molto precisa. Tutto comunica un immaginario premium, tecnologico, fantastico e allo stesso tempo estremamente controllato.
Allaccia le cinture di sicurezza
La cosa che mi affascina di più dei video sulla sicurezza è che nascono da un vincolo ben preciso.
Non sono contenuti liberi. Non sono campagne pubblicitarie. Non possono dire qualsiasi cosa, non possono sacrificare la chiarezza sull’altare della creatività, né dimenticare la propria funzione principale. Devono comunicare informazioni ben precise e risultare comprensibili a un pubblico molto ampio.
Devono essere utili prima ancora che belli. Eppure, proprio per questo, rappresentano un campo creativo straordinario.
Perché la vera creatività, secondo me, non nasce solo in assenza di limiti. Nasce dalla capacità di proporre qualcosa di interessante proprio dentro quei limiti.
Ed è questo che mi ha colpita di più su quel volo per New York.
L’idea che anche un contenuto tecnico e apparentemente poco affascinante possa diventare un vero spazio creativo.
IMMAGINE DI COPERTINA TRATTA DAL FILM L’aereo più pazzo del mondo.
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