Nel panorama aziendale contemporaneo, la resistenza al cambiamento strategico si manifesta spesso come una cautela eccessiva, alimentata dalla paura del fallimento e dal conformismo competitivo. La coerenza può trasformarsi nel tuo peggior nemico e molti brand pur riconoscendo l’urgenza dell’innovazione digitale, rimangono ancorati a modelli operativi che privilegiano l’osservazione costante e ossessiva delle tattiche adottate dai competitor. Questa inerzia psicologica intrappola le aziende nell’oceano rosso, un mercato saturo dove i player combattono ferocemente per quote decrescenti e margini sempre più assottigliati. Il concetto nasce dalla teoria della Strategia Oceano Blu, sviluppata da W. Chan Kim e Renée Mauborgne, secondo cui il rosso simboleggia i mercati esistenti, affollati e caratterizzati da una competizione feroce, come le acque insanguinate dagli squali, mentre il blu rappresenta spazi di mercato ancora da creare, nei quali la concorrenza diventa irrilevante.
Nell’oceano rosso le imprese si contendono una domanda limitata, sacrificando sistematicamente la redditività
La sfida più significativa per il management non risiede nella pura identificazione di una nuova, brillante idea, ma nell’avere il coraggio istituzionale di implementarla, specialmente quando questa devia radicalmente da una consolidata strategia di brand.
Parliamo allora di discontinuità! Per capire davvero il suo valore, chiamo in causa il cantante con l’eyeliner e il rossetto sbavato, il frontman dei Cure. La band di Robert Smith aveva costruito la propria identità su solide radici post-punk e goth-rock, diventando il punto di riferimento di quello che lo stesso Smith, con una buona dose di ironia, chiamava il “gloom movement”. La musica dei Cure era sinonimo di atmosfere cupe e un’intensa carica emotiva, almeno sino a quando non arrivò una nota di colore che cambiò per sempre la percezione della band.
I Cure e la paura del colore
La canzone che non doveva esistere e la lezione per i brand
Immagina la scena. È il 1992. Sei Robert Smith, il leader dei Cure. Il mondo ti conosce come il principe delle tenebre del dark rock. Hai costruito la tua carriera su atmosfere goth, testi introspettivi, malinconia e un trucco che cola sugli occhi. Il tuo ultimo album, Disintegration, è stato un capolavoro di tristezza epica. I tuoi fan si aspettano nebbia, pioggia e angoscia esistenziale.
E poi, un venerdì pomeriggio, ti esce dalla chitarra un giro di accordi in Re maggiore. Allegro. Scanzonato. Quasi… felice.
Nasce così “Friday I’m in Love”. E Robert Smith ha il terrore di pubblicarla.
Smith era convinto che quel pezzo fosse un errore, a tratti un plagio. Temeva che fosse troppo “pop”, troppo distante dalla brand identity (per usare i nostri termini) che la band aveva consolidato. Aveva persino la paranoia di averla copiata inconsciamente da qualcun altro, tanto suonava semplice e immediata.
Ma soprattutto temeva il giudizio della sua nicchia
Nelle aziende e nelle organizzazioni succede esattamente la stessa cosa. In sociologia si chiama Isomorfismo Istituzionale (teorizzato da DiMaggio e Powell). In parole povere le aziende tendono a copiare le strutture e le strategie dei loro competitor di successo per legittimarsi e ridurre l’incertezza.
“I nostri concorrenti non sono su TikTok, quindi non ci andiamo nemmeno noi.”
“Nel settore B2B si usa un tono formale, non possiamo usare l’ironia.”
“Nessuno fa podcast nel nostro mercato.”
Sono frasi che ti risuonano in testa? Perché per me è un dannato déjà-vu!
È la comfort zone aziendale. Si fa così perché si è sempre fatto così o perché lo fanno tutti. È rassicurante, certo. Ma è anche il modo più veloce per diventare invisibili e portare la tua azienda e il tuo brand al fallimento.
Il rischio della differenziazione (che poi rischio non è)
Torniamo ai Cure. Alla fine, contro ogni previsione interna, la band pubblica Friday I’m in Love. Il risultato? Diventa la loro hit più famosa a livello globale. Non ha distrutto la loro credibilità, anzi l’ha amplificata. Ha portato la loro musica a un pubblico che non avrebbe mai comprato un disco “dark”, ma che grazie a quel singolo ha scoperto tutto il resto della loro discografia.
Parliamo di Distinctiveness Marketing (Marketing della Distintività) elaborato da Byron Sharp nel suo How Brands Grow. Mentre la differenziazione cerca di spiegare perché sei “migliore” (un concetto spesso soggettivo e difficile da provare), la distintività lavora sulla capacità del brand di farsi notare e riconoscere.
Se tutti i tuoi competitor comunicano con un tono istituzionale, grigio e prevedibile (l’equivalente di un album goth sempre uguale a sé stesso), l’unico modo per emergere è cambiare ritmo. È trovare il tuo accordo in maggiore.
Esci dalla confort zone
Trova la tua “Friday” in un oceano di lunedì
Perché un’azienda dovrebbe valutare strade online mai battute, canali ignorati dai competitor o un tone of voice coraggioso?
L’Oceano Blu. Se i tuoi competitor affollano LinkedIn con post autocelebrativi, forse le tue acque, per citare Kim e Mauborgne, sono una newsletter narrativa, o un canale YouTube di divulgazione. Esci dalla tua zona di confort e dirigiti dove gli altri non hanno il coraggio di nuotare.
L’attenzione è la vera sfida. In un’economia dell’attenzione satura, la prevedibilità è letale. Un’azienda di logistica che comunica con umorismo o uno studio legale che spiega le norme con reel dinamici, crea una rottura dello schema che cattura l’occhio e l’interesse del pubblico.
Umanizzare il brand. Robert Smith non ha smesso di essere sé stesso con quella canzone, ha solo mostrato un lato diverso, più accessibile. Le aziende hanno paura che cambiare genere significhi perdere autorità. Spesso, invece, significa guadagnare empatia.
Il coraggio di premere “Pubblica”
Valutare una strategia che nessuno nel tuo settore ha mai osato percorrere fa paura. Ti chiederai: “E se sembriamo poco seri? E se i nostri clienti storici non capiscono?”
È la stessa paura che aveva Robert Smith. Ma se i Cure avessero cestinato quella demo per paura di non sembrare abbastanza “dark”, oggi avrebbero milioni di fan in meno e una carriera molto diversa.
Quando ci si trova davanti a un’idea che spiazza, spesso non serve una risposta immediata, ma qualcuno capace di aiutare a guardarla da un’altra angolazione. Analizzarla a freddo, pesarne i rischi, capire se dietro quel disagio iniziale si nasconde un’opportunità reale. È una lavoro sporco, un po’ come quello dello stercorario, che continua a spingere la sua palla anche quando il terreno si fa ripido. E a volte, per fare il grande salto e scollinare, bisogna smettere di guardare cosa fanno gli altri “il lunedì e il martedì”, e trovare il coraggio di innamorarsi di un’idea nuova. Proprio come se fosse venerdì.
IMMAGINE DI COPERTINA TRATTA DAL FILM This Must Be the Place.
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