Capire l’intento di ricerca è il cuore di una campagna Google Ads efficace. Non basta trovare una keyword con un buon volume di ricerca o un CPC competitivo: se non comprendi il reale motivo per il quale una persona cerca qualcosa su Google, rischi di parlare al pubblico sbagliato. È come cercare di vendere sushi a chi voleva una carbonara.
Questo concetto, l’importanza di capire cosa realmente vuole l’utente, può sembrare ovvio. Ma lo è solo dopo che lo hai frainteso almeno una volta. E fidati, io l’ho capito molto presto. Non con un click, ma con una frase che mi è rimasta impressa negli anni. Te la racconto.
Quando “fai quello che vuoi” non significa fai quello che vuoi
Da piccolo, diciamo pure alle medie, avevo una certa difficoltà con le ragazze. Ma non per mancanza di coraggio, attenzione: io ero uno che ci provava. Una volta, dopo settimane di gesti carini e frasi rubate ai film di Leonardo Di Caprio (non quelli dove annega), le chiedo se vuole uscire con me, e così usciamo per davvero.
Ma quando si è scricciolini, si sa, non è tutto rose e fiori, e così dopo qualche giorno di tenerezza ci fu una frizione tra di noi conclusasi con una sua risposta ad un tema che ad oggi francamente e logicamente manco mi ricordo, indi per cui, (espressione coniata dagli indiani d’America) mi risponde con un enigmatico (solo ad oggi comprendo realmente che lo era): “Fai quello che vuoi.”
Perfetto! Mi dico. Finalmente una ragazzetta moderna, che lascia libertà! Il sogno per un segno Gemelli e ascendente Acquario come me, ma ovviamente all’epoca col cappero che l’ho pensato. Quella sera andai a casa, mi divorai un Solero ai frutti di bosco e mi misi a giocare alla Play, convinto che il mio gesto indipendente sarebbe stato apprezzato. Il giorno dopo mi ignorava come se fossi stato la pubblicità di YouTube prima del “Salta Annuncio”.
Fu allora che capii: non avevo sbagliato io. Avevo frainteso l’intento comunicativo.
In pratica fu un sogno infranto, come una mongolfiera che perde quota senza avviso. Ero convinto di volare alto, ma stavo solo seguendo una rotta sbagliata. Avevo letto la situazione a modo mio, senza capire davvero cosa ci fosse dall’altra parte, proprio come succede quando si interpreta male l’intento dietro una parola chiave: pensi che ti porterà in alto, ma ti ritrovi a terra senza capire perché. Le promesse sembravano dolci come il miele, ma si sono rivelate amare come un CPC sprecato. Mi sentivo spaesato, come un pesce fuor d’acqua su una landing che non rispecchia ciò che l’utente cercava. Ma forse proprio in quel caos ho capito qualcosa: anche quando sbagli target, puoi imparare. Basta iniziare ad ascoltare davvero l’intenzione nascosta dietro ogni click. Come nei rapporti, anche nel digital: se non capisci cosa vuole realmente l’utente, non c’è alcuna descrizione ottimizzata che tenga.
Da quel giorno promisi a me stesso che avrei studiato a fondo le sfumature della comunicazione, con una laurea in Lingue Comunicazione e Marketing e un’esilarante tesi sulla ‘’Pragmatica delle intenzioni comunicative’’ e altri dilemmi esistenziali come ‘’l’antinomia del mentitore’’ e “perché la pizza a casa non arriva mai tonda” (spoiler: non è vero, ma fa curriculum alle cene).
Poi è arrivato l’Erasmus, prima Murcia nel 2013, dove imparai che la comunicazione non è solo parole, ma anche tapas e siesta. Dopo 10 mesi, mi sentivo più spagnolo che italiano, con una passione per la paella che ancora oggi non riesco a giustificare. Nel 2015, a Cracovia, scoprì che i polacchi parlano una lingua misteriosa, ma si capisce benissimo quando si tratta di vodka e pierogi. Quelli sì che sono stati due master in comunicazione interculturale. Come dire, sono diventato esperto in comunicare con i gesti…e con il cibo.
L’intento di ricerca per Google Ads
Ecco, quello è stato il mio primo impatto (non morbido) con un intento comunicativo mal interpretato. E oggi, con Google Ads, succede la stessa cosa.
Tu puoi avere la miglior keyword, il miglior CPC, e anche un bel volume di ricerca mensile, ma se l’intento dell’utente non combacia con quello che tu offri… sei fuori come un link non cliccabile.
Facciamo un esempio:
Keyword: web designer
Una persona che digita questa parola chiave che intenzioni ha?
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Voglio assumere un web designer o cerco un professionista per usufruire dei suoi servizi.
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Voglio diventare un web designer (attenzione a questa sfumatura).
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Sto cercando immagini fighe da mettere su un Power Point per l’esame di terza media.
Tre intenti, tre pubblici diversi, una sola keyword. E quindi?
Facciamo un altro esempio, ma nel caso corretto:
Keyword: prestito personale
Una persona che digita questa parola chiave che intenzioni può avere?
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Ho bisogno di un prestito personale
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Come funzionano i prestiti personali
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Cosa devo fare per
Visto? È così semplice…
Quando l’intento è chiaro, vai sciallo, i click di certo non sono persi, anzi…
Non basta solo scegliere la parola giusta, ma capire cosa davvero cerca l’utente. Quando l’intento è chiaro, non è più una roulette russa di click casuali. In fondo, quando capisci cosa vuole la persona dall’altra parte, sei come un cameriere che porta il piatto giusto al momento giusto. E i click? Non sono mai stati così facili. In questo caso stai pure sereno, perché sai che il risultato è assicurato.
Ma attenzione, non tutte le ricerche sono uguali.
Ogni parola chiave ha un intento specifico e bisogna saperlo interpretare
Se un utente cerca “prestito personale” senza specificare nulla, potrebbe essere alla ricerca di un confronto tra offerte, oppure di informazioni generali su come funziona il prestito. Se invece la ricerca è più mirata, come “come ottenere un prestito personale senza busta paga”, il comportamento cambia e le aspettative sono altre.
Ma… in ogni caso, sono entrambe ricerche orientate comunque all’intenzione di poter ottenere un prestito, perché anche le keywords informative, se il progetto è serio e ambizioso (oltre che al lungo termine), sono fondamentali per convertire un pubblico che prima si informa e poi richiede un servizio, insomma le persone non sono robot, nel senso che convertono solo perché lo vogliamo noi ok? Mettiamocelo in testa!
La chiave del successo, quindi, non è solo scegliere la keyword giusta, ma anche dare all’utente ciò che cerca con precisione, rispondendo alle sue necessità immediate.
Quindi qual è la soluzione?
Studiare l’intento di ricerca con cura chirurgica. Usare le keyword long-tail, analizzare le query correlate, sfruttare i segmenti di pubblico, e (per l’amor di Google) non buttare tutto dentro una campagna “generica”. Più l’intento è chiaro e specifico, più l’utente si sentirà compreso… e convertirà, a patto che non atterri su una pagina triste come un compleanno dimenticato.
Alla fine, ho capito come funziona la comunicazione, quella vera, quella profonda. Ora, quando una ragazza mi dice “fai quello che vuoi”, rispondo con: “Ok, allora ti porto al sushi, ma scegli tu i maki.” E funziona. Come Google Ads, quando l’intento è chiaro.
IMMAGINE DI COPERTINA TRATTA DAL FILM 28 anni dopo.
A cura di:
Davide Masia, aiuto le aziende a digitalizzarsi sviluppando strategie su misura attraverso il digital marketing con Google, Meta ed Instagram.
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