Qualche giorno fa mi sono fatto tentare dall’idea di andare in un Sat-San. Un momento di condivisione e riflessione focalizzato sulla crescita interiore, sull’auto-consapevolezza e sulla ricerca della verità ultima. In altre parole, una Guru, una maestra spirituale legata all’Advaita Vedānta, venuta per l’occasione dall’India, risponde alle domande di tutti coloro i quali sentano la necessità di ricevere risposte. Ovviamente, prima di passare alle FAQ esistenziali, attraversiamo momenti di meditazione, canti kirtan e recitazione di Mantra.
Prova a immaginare una sala condivisa tra 40/50 persone che stanno in silenzio per circa un’ora. A seguire un canto il cui ritmo ricorda molto le canzoni che (non) cantavo da bambino in Chiesa. Dopodiché il Mantra e, finalmente, le domande, preferibilmente assuefatti ancora dagli effetti benefici delle attività precedenti.
Generalmente non sono domande banali. Si chiede sulla vita, sulla morte, su Dio ma anche sulla spazzatura, sull’ecologia, sull’antipatia del vicino e su altre tematiche più o meno profonde. Però la domanda, o ancor più la risposta che mi ha spinto a scrivere questo post riguarda un tema alquanto terreno: il consumo di carne, ovvero la volontà di cibarsi di altri esseri viventi. A detta della Guru, riassunto in modo brutale, posto che ognuno è libero di scegliere il suo cammino, semplicemente sarebbe preferibile non consumare altri esseri viventi.
“I follow Dharma”.
Con queste parole chiude il suo intervento.
Tra meditazione e Value-driven Marketing
La mia curiosità inizia a salire d’intensità. Esco dal Sat-San rigenerato. Queste esperienze magicamente ti lasciano sempre una sensazione di pace dentro. Anche quando non trovi la risposta che stavi cercando perlomeno te ne torni a casa sereno. Indagando sul veganesimo scopro che secondo le stime di Grand View Research, “il mercato globale dei prodotti vegani e dei sostitutivi della carne supera già i 24 miliardi di dollari con tasso di crescita annuo dell’11%”.
Sin dal principio la mia malizia mi porta a pensare che questi Guru fungano da veri e propri testimonial al servizio delle multinazionali del cibo plant-based. Ovviamente non è così.
Sicuramente ci troviamo di fronte a un chiaro esempio di Value-driven Marketing in cui la comunicazione e le azioni aziendali non sono incentrate solo sul prodotto ma su un insieme di valori etici, sociali o culturali condivisi con il pubblico di riferimento.
Questo perché i consumatori moderni scelgono sempre più spesso marchi che riflettono i propri principi morali ed etici e, per dirla con Philip Kotler, autore di Marketing 3.0 – Dal prodotto al cliente, all’anima, “sono esseri umani complessi portatori di valori spirituali, ambientali e sociali”.
Inoltre, credo sia importante restituire al Sat-San il suo valore spirituale e scacciare i mercanti dal tempio come fece qualcuno moltissimi anni prima di me.
Proprio per questo sposto il focus dell’articolo sui motivi esistenziali che hanno determinato il successo del mercato vegano, così florido e dal futuro roseo.
Dalle api al vicino di casa
La legge di Causa ed Effetto
Prima di tutto dobbiamo capire perché questo fenomeno sia così presente oggi.
Cosa spinge un essere umano a veganizzarsi? La versione ufficiale è la mancata volontà di essere parte attiva nella sofferenza di altri esseri viventi. A pensarci bene, abbastanza in linea con la risposta della Guru che seguendo il cammino del Dharma, dichiara apertamente di non applicare violenza sugli altri esseri viventi.
Mettendo da parte l’esempio lampante di un essere umano che mangia una natica di mucca, come può un consumatore di miele, ad esempio, essere parte attiva nella sofferenza di un’ape? Semplicemente prendendo coscienza che il miele è, a tutti gli effetti, la sostanza di cui si ciba l’ape stessa. In fin dei conti sfruttiamo l’insetto, intento a produrre cibo e sostentamento per sé e per la sua colonia, a favore del nostro piacere gustativo e, si sa, le api sono lavoratrici instancabili.
Adesso immagina di avere un orto e lavorarci non dico 24 ore come farebbe un’ape, ma gran parte della giornata e poi vedere un’altra persona con una tuta anti punture di uomo, intento a raccogliere le tue zucchine, le tue melanzane e i tuoi pomodori… Sei d’accordo sul fatto che un gesto di questo tipo potrebbe causarti, oltre alla fuoriuscita strabordante di bile dal fegato, anche una buona dose di sofferenza? E, ancora di più, immagina che la bile da te prodotta venga utilizzata poi da un altro essere vivente per svolgere le sue (e non le tue) funzioni digestive… non se ne esce più se non con una cara, vecchia, tradizionale guerra.
Hai capito adesso cosa intendo? Anzi, hai capito cosa intendeva la Guru di cui sopra? Anche perché un gesto violento, che sia rubare il cibo a un’ape o dichiarare guerra al tuo vicino a seguito di un furto di patate, determina una reazione, un effetto. In questo caso possiamo parlare di Karma. Ohhh! Finalmente una parola un po’ più familiare… vero?
Perché se di Dharma poco o nulla si parla, sempre più spesso sento citare la parola Karma, il più delle volte anche in maniera impropria.
Eppure, questi due concetti etici, come abbiamo visto, sono strettamente correlati.
Noi occidentali siamo abituati a pensare al Karma come a una punizione o a un destino inesorabile
Gli orientali invece, molto più compromessi in situazioni di questo tipo, descrivono il Karma come una legge naturale di causa/effetto. Karma in sanscrito significa “azione” e ogni azione genera un impronta, un effetto per l’appunto. Per cui sai che se dichiari guerra al vicino, lui sarà legittimato a difendersi, gli altri vicini si schiereranno chi da un lato chi dall’altro. A poco a poco, attraverso il meccanismo dell’escalation, questo piccolo litigio tra vicini potrebbe convertirsi in una guerra dalle dimensioni apocalittiche. Forse sto esagerando, solo per raccontarti quello che intendo per creazione/generazione di Karma negativo.
Comprendere questa dinamica significa fare un salto in avanti in termini di illuminazione.
Solo in questo modo il Karma si può convertire in un atto puramente intimo e personale rappresentando una vera e propria presa di coscienza individuale. Chi sceglie il veganesimo oggi, consapevolmente o inconsapevolmente, cerca di spezzare il “karma negativo” legato all’impatto ambientale, alla sofferenza animale e al consumo sregolato.
L’acquisto come atto karmico
La vera sfida per i brand del futuro
Ovviamente non sono un maestro spirituale per cui ti parlo con la stessa cognizione di causa che appartiene a un fruitore appassionato di cinema che però non ha mai studiato regia, sceneggiatura o recitazione.
Il mercato, lo sappiamo, è onnipresente in tutti gli aspetti della vita dell’essere umano. Proprio per questo si trova ad affrontare una sfida un po’ più complessa del solito: trasformare una filosofia di nicchia in un ecosistema industriale altamente scalabile. Da una parte i tanti miliardi generati e destinati a crescere in nome di padre Seitan e di madre Tofu. Dall’altra, una fascia di consumatori più o meno consapevoli che apparentemente hanno abbandonato l’atteggiamento impulsivo, la reazione automatica nell’acquisto e addirittura, con coscienza illuminata, leggono le etichette e i valori nutritivi ma, soprattutto, cercano sulla confezione l’etichetta “VeganOk”.
Una vera e propria presa di coscienza karmica dove il consumatore capisce che l’acquisto è un atto d’impatto e decide di interrompere il circuito di sofferenza o degrado ambientale.
Agli operatori del mercato adesso non resta che abbandonare il purpose washing o il greenwashing di facciata ed entrare nella logica di queste nuove/antiche dinamiche, illuminarsi un po’ di più e, perché no, frequentare un Sat-San di tanto in tanto.
IMMAGINE DI COPERTINA TRATTA DAL FILM Nosferatu.
Segui il flow
