Mentre la maggior parte dei ristoranti vende cibo, McDonald’s vende qualcosa di completamente diverso: un’esperienza. Un ricordo. Un momento di felicità che si imprime nella mente di un bambino e che, anni dopo, continuerà a richiamare emozioni positive. Il colosso del fast food è un esempio perfetto del marketing esperienziale, e di come le emozioni siano la leva perfetta per generare clienti fedeli.
Un evento canonico della vita di tutti, legato alla nostra infanzia, probabilmente è questo:
“Mamma, papà, andiamo al McDonald’s?”
“No, abbiamo già da mangiare a casa”.
Fine.
Fino a quando ero piccola, non mi ero mai chiesta perché volessi sempre andare da McDonald’s: cioè, i panini buoni si trovavano in tanti altri posti, ma quel posto aveva qualcosa di speciale. Era migliore di tutti gli altri (o almeno così pensavo).
Crescendo, ho osservato e ho capito perché quel ristorante fosse così bello agli occhi di tutti.
Prima del marketing esperienziale…
C’era il marketing mix
Probabilmente le hai già sentite nominare mille volte: le famose 4P del marketing… Oppure no; quindi, facciamo un ripasso, perché sono essenziali per spiegare cosa ha portato davvero McDonald’s al successo.
Le 4P sono prodotto, prezzo, posizione e promozione
Si utilizzano per definire la struttura operativa del brand; con l’obiettivo di arrivare ad avere un prodotto valido, venduto ad un prezzo giusto, posizionato nel posto giusto e con una comunicazione corretta.
Con il passare degli anni le aziende hanno dovuto evolversi verso un approccio più centrato sul cliente: le 4C: cliente, costo, convenienza e comunicazione.
Le 4C esistono in funzione del bisogno da soddisfare per il cliente, il quale, ora, viene messo al primo posto. Da prodotto a cliente; da prezzo a costo; da posizione a convenienza e da promozione a comunicazione. Tutto il processo di vendita mira a una creazione di valore reale, risponde ad un bisogno reale, e comunica in modo reale. Ma questo non basta. Negli anni ‘90 arriva un signore con gli occhiali che ne sapeva molto di marketing e fa riflettere un po’ tutti: Bernd H. Schmitt. Schmitt capì una cosa: i consumatori non sono decisori razionali che valutano caratteristiche e benefici funzionali; sono esseri emotivi che vogliono esperienze.
In questo contesto non è troppo importante parlare di tutta la bibliografia di Schmitt, ma la cosa importante è che ha scritto un libro chiamato Experiential Marketing, dove introduce dei nuovi concetti: il focus non è più sul prodotto, ma sull’esperienza intorno ad esso.
In altre parole, il marketing deve essere un’esperienza per il consumatore e, deve coinvolgerlo su più livelli:
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sensoriale (attivare i 5 sensi);
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emotivo;
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pensiero (stimolare la mente);
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azione (influenzare un comportamento);
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condivisione (creare connessioni sociali e senso di appartenenza).
È vero, McDonald’s non nasce da queste teorie… Quindi ti chiederai perché te le ho spiegate, il che è lecito.
A dire la verità, è come se queste teorie “nascessero” dall’osservazione di casi come McDonald’s, che le ha inizialmente applicate in modo intuitivo, per poi svilupparle strategicamente più avanti.
Ciò che è importante è che oggi McDonald’s applica queste teorie in maniera consapevole.
Come viene applicato il marketing esperienziale
La strategia McDonald’s
C’è un motivo specifico per cui ho scelto di parlare proprio di McDonald’s, quasi tutti ci siamo stati almeno una volta. McDonald’s ha attutato una doppia strategia di marketing riferita a due target completamente diversi, ma con tantissime cose in comune: genitori e bambini. Da un lato, per i bambini McDonald’s è un’universo di divertimento, sinonimo di gioco e amici, è un posto diverso dai soliti ristoranti dove vogliono andare mamma e papà. C’è un’area giochi e ci sono schermi nei tavoli per intrattenere i bambini. Tutto questo può sembrare una cosa da poco, ma è il fulcro dell’universo creato per i piccoli: divertimento, colori, festa… Tutte queste sono cose che non trovi in nessun altro ristorante. E se oggi le trovi, è perché hanno preso ispirazione da MacDonald’s.
Per i genitori, invece, questo posto significa praticità e relax ad un prezzo contenuto; in più, la soddisfazione di vedere il proprio figlio felice. Come sappiamo, l’aspirazione di McDonald’s non è quella di diventare la scelta per una cena raffinata del sabato sera. Piuttosto punta ad essere un momento di stacco dopo una giornata più stancante delle altre.
Perché McDonals’s non lo trovi in posti a caso
Forse non l’avevi mai notato, ma i suoi ristoranti sono ubicati in zone molto trafficate (centri commerciali, aree di shopping), lungo le principali strade verso casa o nelle stazioni/ aeroporti.
Questa collocazione strategica riflette la missione del brand, e te la spiegherò con un esempio stile meditazione…
Ora immagina: sei un genitore stanco, molto stanco, perché hai passato la giornata fuori da casa, con tuo figlio, a girare da una parte all’altra. Ora, hai tre opzioni:
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Tornare a casa: preparare la cena per tutti, lavare i piatti, pulire…
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Andare in un ristorante: scegliere un posto dove andare, prenotare e passarci qualche ora ma spendere un bel po’ di soldi.
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McDonald’s: è proprio davanti a te, offre 5€ di menù per tuo figlio, una zona giochi (quindi un po’ di relax) ma, soprattutto, ti offre velocità.
Cosa sceglieresti?
La risposta, che non è banale, rappresenta il cuore della strategia di McDonald’s, ma non è tutto.
Parola d’ordine: standardizzazione totale
Oltre alla velocità e alla comodità, McDonald’s ha puntato su un’altra cosa cruciale nella strategia: la standardizzazione.
Il ristorante nasce proprio da questa idea con un menù facile, ridotto e con pochissimi prodotti. Questa strategia ha senso, perché riduce la difficoltà di scelta e rende possibile ottimizzare il processo di produzione. Il risultato sono panini gustosi, serviti in tempi veloci, per un costo mentale minimo.
Con il tempo le cose sono cambiate ed i menù hanno iniziato ad essere un po’ più differenziati, pur restando standard. Questo significa che nello stesso periodo è possibile trovare gli stessi panini in tutti i ristoranti, serviti allo stesso modo, sempre con lo stesso tipo di servizio.
Qui il pubblico si divide: chi pensa che la ripetizione sia monotona e noiosa, e chi pensa che sia perfetta. Non ti preoccupare, McDonald’s accontenta entrambi.
La maggior parte del menù è standard, uguale nel tempo e nella posizione. In questo caso la strategia è quella di creare fiducia tra cliente e ristorante, dando sempre lo stesso servizio in modo ripetitivo; questo crea familiarità e riduce lo stress mentale al minimo.
Ma c’è un’altra parte del menù un po’ più innovativa, per chi ha sempre voglia di qualcosa di nuovo. Qui si cerca di tenere accesa la scintilla, creando nuovi prodotti e innovando il menù (ovviamente senza mai togliere ciò che già funziona). Vengono create edizioni a tempo limitato, panini in collaborazione con film o serie tv del momento e prodotti adattati allo stile del Paese.
Tra i prodotti standard ce n’è uno, che negli anni è diventato quasi un “simbolo” di McDonald’s: l’Happy Meal. L’Happy Meal include un panino, patatine, bibita e un giocattolo “in regalo”.
Ed è proprio qui che il marketing si trasforma in ricordo: ogni giocattolo vinto non è solo un’oggetto, ma un simbolo di gioia. Riceverlo innesca il sistema di ricompensa; un meccanismo del cervello che rilascia dopamina quando qualcosa ci da piacere o soddisfazione, spingendoci a voler ripetere l’azione.
Il fatto che i giochi dell’Happy Meal nascano spesso da collaborazioni con film, personaggi e trend rende ancora più potente questo meccanismo, portando a collezionismo e facendo si che i bambini a diventino i primi promoter di McDonald’s.
Marketing esperienziale e questioni etiche
Il caso McDonald’s ci insegna l’importanza cruciale di un’analisi del target molto accurata. Comprendendo la sua vita, i suoi bisogni e i suoi stati d’animo è possibile creare soluzioni ad hoc per i suoi problemi, rendendo il processo d’acquisto talmente naturale da non accorgersi di essere all’interno di un funnel.
Ok, tutto bellissimo.
Ma è eticamente accettabile strutturare strategie di marketing rivolte ai bambini?
Il problema non sono i bambini in sé, ma il fatto che non possano prendere decisioni razionali e spesso sono spinti da ciò che li attira. D’altra parte, i genitori prima o poi cedono alle loro richieste.
McDonald’s usa consapevolmente colori vivaci, mascotte, zone giochi e posizionamento strategico proprio perché sa il potere di questi meccanismi: L’Happy Meal e i giochi da collezionare mirano a creare un’abitudine, la quale fa sì che si instauri un legame affettivo e comportamentale con il brand (spesso inconscio) per cui la fidelizzazione inizia ancor prima i bambini che possano comprenderlo.
McDonald’s ci ha insegnato questo: il vero potere non sta nel trovare il prodotto perfetto, ma nel modo in cui riesci a far sentire le persone. Non ci sono dubbi: il marketing esperienziale funziona, e lo fa perché va oltre la razionalità, colpendo direttamente le emozioni. E quando qualcosa ti fa stare bene, quella cosa ti piace. Questo è il punto forte e allo stesso tempo debole, di McDonald’s: quando il target é piccolo, una semplice strategia influenza comportamenti futuri. Ma fino a dove è giusto farlo?
IMMAGINE DI COPERTINA TRATTA DAL FILM Smile.
A cura di:
Sara Diana, Vivo tra studi, mare e mille passioni che mi portano sempre a provare qualcosa di nuovo. Creo per necessità: l’unica costante nella mia vita è la creatività, che vive in tutto ciò che tocco.
Sono lontani i tempi in cui in bagno si leggevano le etichette degli shampoo…
