Il Natale è quel momento in cui cerchi di mettere una patina di nostalgia incorniciata da lucine sui traumi della tua infanzia. Ma è anche un momento in cui, ogni tanto, i brand tirano fuori delle storie che davvero toccano il cuore. Perché, per fortuna, ancora esiste chi ha voglia di farci sognare.
L’ultima call dell’anno per rivederci l’anno prossimo
Qualche mese fa mi sono trasferito a Roma e, al contrario di come abbiamo fatto gli altri anni, non avremo modo di vederci tutti insieme per il canonico brindisi prima delle feste. Così ho proposto al resto del team di Dirty Work di fare una chiamata a distanza, almeno per vederli tutti insieme riuniti.
Mentre parlavamo delle solite cose, (progetti nuovi e vecchi, viaggi, libri da leggere), il mio sguardo si posa su una carta di cioccolato che ho mangiato il giorno prima. I miei colleghi si accorgono della mia assenza, mi domandano se ci fossero problemi di linea. “No”, rispondo. “Mi sono solo ricordato di uno spot di Natale dove c’è del cioccolato. Uno dei pochi che mi fa ben sperare che si può vendere qualcosa anche raccontando una bella storia”.
Lo spot è uscito qualche anno fa, il brand è la Sainsbury che ricostruisce un episodio avvenuto durante la Prima guerra mondiale. Nel 1914, al fronte, durante la notte della vigilia un soldato tedesco comincia a cantare Stille Nacht. Tutti i soldati si uniscono al coro e, per quella notte, per una notte, si pattuisce una tregua.
Tutto molto bello, se non fosse che vengo accusato (non è la prima volta) di avere il cuore troppo tenero. Allora decido di controbattere:
“Ora tocca a voi raccontarmi di uno spot di Natale che vi ha davvero emozionato”
Dopo qualche risata, gli dico: “Non ci credo che non ci sia qualcosa che non vi abbia rapito il cuore. Magari quando eravate bambini. Poi avete scoperto che non era chissà cosa”.
Sfida accettata.
Imparare ad andare sullo skate board come regalo di Natale
Martina racconta che, effettivamente, si ricorda di uno spot natalizio che l’ha davvero emozionata.
È impossibile non notare come il filo conduttore delle più celebri campagne di Natale sia quasi sempre la famiglia. Dalla distanza dai propri cari ai ricordi condivisi, passando per le più conosciute attività ludiche attorno a un tavolo. Il racconto natalizio tende a smuovere una dimensione intima e profondamente emotiva.
Tra i tanti spot che mi riempiono la mente (e il cuore), penso ad uno in particolare che si distingue per la capacità di raccontare la famiglia senza mai nominarla apertamente. Un messaggio profondo e sorprendente velato, dalla forza davvero straordinaria.
‘The Beginner’ (2022), di John Lewis & Partners, celebre catena britannica di grandi magazzini nota per la qualità narrativa delle sue pubblicità natalizie racconta la storia di un uomo che, in modo quasi goffo, cerca di imparare ad andare sullo skateboard. Cade, si ferisce, si rialza e riprova, senza mai arrendersi. Solo nelle scene finali si scopre che il vero motivo della sua smisurata ostinazione è quello di riuscire ad avvicinarsi a una ragazza adolescente, appassionata di skateboard e destinata a entrare a far parte della sua famiglia.
“Skate a bit too”, dice l’uomo con naturalezza, mentre lei entra in casa. È in quel momento che tutto assume un significato più dolce, più profondo.
Diversamente da quanto spesso viene rappresentato, la campagna racconta il momento in cui una famiglia inizia a prendere forma. I numerosi tentativi ed i piccoli gesti attraverso cui una famiglia “principiante” si completa un poco alla volta.
Non si tratta solo di un pandoro (o di un panettone)
Eugenio racconta che le sue emozioni sprofondano nell’era della televisione, e che le sue emozioni natalizie sono legate ad un grande classico dei brand natalizi: Bauli.
Diciamo che sentirsi emozionato per una campagna pubblicitaria alla mia età può risultare un po’ asincrono. Soprattutto se trattasi di campagna pubblicitaria natalizia. Se ascolto il mio cuore alla ricerca di emozioni pubblicitarie, un battito fievole mi riporta agli spot della Bauli degli anni ’80/90. Pandoro o panettone che fosse, con una sensazione di calore all’altezza della bocca dello stomaco riesco a ricordare in maniera molto lucida il mio altissimo grado di coinvolgimento ed empatia nei confronti dei bambini felici e amati in un’atmosfera gonfia di neve e bontà umana: “Buono come te” recita ammiccante il payoff. Un classico esempio di Brand Loyalty from the Cradle (Fedeltà dalla culla) ovvero il tentativo di “imprintare” il brand nella mente del bambino prima ancora che sviluppi un pensiero critico. Come dire: se cresci con noi, non ci lascerai mai. E devo dire che con me ha funzionato alla grande.
Soddisfatto di questi racconti, insieme al resto del team brindiamo ancora una volta. A cosa? Alle storie che sanno ancora emozionare. A quelle vere. A quelle persone che hanno ancora voglia di raccontare una bella storia. Anche sotto Natale.
IMMAGINE DI COPERTINA TRATTA DAL FILM The Master.
